園藝產(chǎn)品市場細(xì)分與市場定位.ppt

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1、第五章園藝產(chǎn)品市場細(xì)分與市場定位引例學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)2021/9/182左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引—左撇子工具公司這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？學(xué)習(xí)目標(biāo)了解園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的作用、原則和標(biāo)準(zhǔn)；掌握園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的方法；掌握園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇方法和市場定位方法。主要內(nèi)容第一節(jié)園藝產(chǎn)品市場細(xì)分第二節(jié)園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場第三節(jié)園

2、藝產(chǎn)品市場定位第一節(jié)園藝產(chǎn)品市場細(xì)分一、園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的含義與作用二、園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)三、園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟與方法一、園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的含義與作用（一）園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的含義（二）市場細(xì)分的作用市場層次定義的直觀示意圖全部人口（全部市場）100%（A）全部市場潛在市場100%（B）潛在市場有效市場：有需要+愿意購買+有購買力的消費(fèi)者群體有效市場40%合格有效市場20%目標(biāo)市場10%合格有效市場：有需要+愿意購買+有購買力+附加限制條件的消費(fèi)者群體目標(biāo)市場：有需要+愿意購買+有購買力+附加限制條件+企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體滲透市場5%潛在市場10

3、%滲透市場：已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者群體潛在市場：有需要、愿意購買的消費(fèi)者群體（一）園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的含義市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場劃分為具有類似需求的不同消費(fèi)者集合，對每一不同集合采取不同的營銷組合，其中每個(gè)消費(fèi)者集合稱為一個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性細(xì)分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求細(xì)分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王互動空間細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）（1）對（2）

4、錯(cuò)錯(cuò)互動空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）（1）對（2）錯(cuò)對互動空間市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）（1）對（2）錯(cuò)對同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如：食鹽、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。如：電腦等。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。互動空間－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？天然氣市場，消費(fèi)者對天然氣的要求基本相同，屬同質(zhì)市場?；涌臻g－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）①白糖市場②食鹽市場③服裝市

5、場④煤炭市場③（二）市場細(xì)分的作用市場細(xì)分對企業(yè)制定正確的營銷計(jì)劃，實(shí)施完善的營銷策略，順利實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)具有非常重要的作用。1、有利于企業(yè)開辟新的目標(biāo)市場2、有利于各企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，集中力量占領(lǐng)市場3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略，增強(qiáng)應(yīng)變能力，提高市場營銷水平4、有利于最大限度的滿足潛在需求，盡可能擴(kuò)大市場占有量。1、有利于企業(yè)開辟新的目標(biāo)市場由于消費(fèi)者的需求是不斷變化的，通過市場細(xì)分，仔細(xì)研究消費(fèi)者的需求變化，根據(jù)新出現(xiàn)的需求來開發(fā)新的目標(biāo)市場，從而不斷提高市場占有率，擴(kuò)大市場份額。例：帶香味的假花。P752、有利于各企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，集中力量占領(lǐng)市場

6、消費(fèi)者的需求多樣性，導(dǎo)致企業(yè)不能滿足消費(fèi)者的全部需求，因此必須根據(jù)自身的條件和能力，集中優(yōu)勢力量，正確的選擇目標(biāo)市場、確定經(jīng)營范圍和方向，即進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。中小企業(yè)與大企業(yè)并存，填補(bǔ)市場空白，體現(xiàn)局部優(yōu)勢。例：大樹移植袋學(xué)生創(chuàng)業(yè)3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略，增強(qiáng)應(yīng)變能力，提高市場營銷水平市場細(xì)分后，每個(gè)子市場小而具體，規(guī)模、特點(diǎn)突出，消費(fèi)者需求清晰，企業(yè)抓住需求，對不同產(chǎn)品制定不同營銷策略。同時(shí)子市場的信息反饋快，消費(fèi)者需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)可以迅速應(yīng)對，改變營銷策略適應(yīng)新的變化。例：節(jié)日市場4、有利于最大限度的滿足潛在需求，盡可能擴(kuò)大市場占有量。企業(yè)生產(chǎn)集中

7、，消費(fèi)者需求分散，不能滿足全部需求，但可以通過市場細(xì)分，對特定的子市場進(jìn)行分析并采取相應(yīng)措施，發(fā)掘潛在市場需求。例：新品種開發(fā)，滿足高檔市場需求。二、園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)（一）園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的原則（二）園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）園藝產(chǎn)品市場細(xì)分的原則1、細(xì)分市場必須具備明顯的差異性2、細(xì)分市場必須具有可進(jìn)入性3、細(xì)分市場必須具有較大量的需求4、細(xì)分市場必須具有相對的穩(wěn)定性1、細(xì)分市場必須具備明顯的差異性差異性就是指對細(xì)分市場上消費(fèi)者對商品需求的差異性能明確反映和說明，對細(xì)分后的市場范圍、容量、潛力等能定量加以說明。例：根據(jù)收入水平不同，分高檔市場和普

8、通市場。2、細(xì)分市場必須