市場細分和市場定位.ppt

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1、第七章　市場細分和市場定位市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位思考與討論第一節(jié)　　市場細分一、市場細分的涵義和意義(一）市場細分的涵義市場細分指根據(jù)購買者明顯的不同特征，把總體市場劃分為若干個購買者群體的過程。每個購買者群體就是一個細分市場。每個細分市場內(nèi)的購買者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同細分市場的購買者之間的需要和欲望具有明顯差異性。第一節(jié)　　市場細分（二）市場細分的意義1.市場細分為目標(biāo)市場的選擇提供了依據(jù)。2.市場細分為營銷組合的制定提供了依據(jù)。3.市場細分為創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢提供了依據(jù)。4.市場細分為發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅提供了依據(jù)。

2、第一節(jié)　　市場細分二、市場細分的模式1.同質(zhì)偏好。肉蔬菜0第一節(jié)　　市場細分2.分散偏好?！　　　　　　?.集群偏好。肉蔬菜0肉蔬菜第一節(jié)　　市場細分三、消費者市場細分和生產(chǎn)者市場細分的變量（一）消費者市場細分變量1.地理細分，是指企業(yè)按消費者所處的地理位置來細分市場。地理細分的變量主要有：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候帶等。第一節(jié)　　市場細分2.人口細分。人口是構(gòu)成消費者市場的基本要素之一，它是市場細分常用的標(biāo)準(zhǔn)。人口細分就是企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、收入等變量來細分市場。3.心理細分

3、，是根據(jù)消費者的生活方式和個性特征細分市場。第一節(jié)　　市場細分4.行為細分，是根據(jù)消費者的追求利益、購買時機、使用量、忠誠度，態(tài)度等等來細分市場。（二）生產(chǎn)者市場細分的變量生產(chǎn)者市場細分的變量，有許多與細分消費者市場的變量相同，如生產(chǎn)者市場可以按地理細分、追求利益細分、使用量細分、忠誠度細分，等等。第一節(jié)　　市場細分1.按企業(yè)規(guī)模分，生產(chǎn)者市場可分為大型生產(chǎn)者、中型生產(chǎn)者、小型生產(chǎn)者。2.按行業(yè)分，生產(chǎn)者市場可歸為：農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)、地質(zhì)勘查和水利管理業(yè)、交通運輸倉儲和郵電通信業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐

4、館業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生體育和社會福利業(yè)、教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)，等等行業(yè)市場。第一節(jié)　　市場細分3.按選擇標(biāo)準(zhǔn)分。生產(chǎn)者市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)有一些主要的標(biāo)準(zhǔn)。四、市場細分的過程市場細分的過程一般有3階段組成：第一階段：調(diào)查階段。第二階段：分析階段。第三階段，勾畫階段。第一節(jié)　　市場細分五、有效市場細分的條件為使市場細分有效，市場細分必須具備5個必要條件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行動性、差異性。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、?評估細分市場在評估細分市場時，企業(yè)主要評估如下的因素：市場因素，競爭因素，政治、社會及環(huán)境因

5、素，企業(yè)能力，等等。(一）市場因素1.細分市場的規(guī)模。2.細分市場的增長率。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇3.價格敏感度。4.顧客的討價能力。5.供應(yīng)商的討價能力。6.進入細分市場的壁壘。7.退出細分市場的壁壘。(二）競爭因素1.競爭的性質(zhì)。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇2.新進入者。3.競爭差異。(三）政治、社會及環(huán)境因素(四）企業(yè)能力評估企業(yè)的能力要分析企業(yè)可利用的市場資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和管理能力。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場策略有3種目標(biāo)市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略（一）?無差異性營銷策略是指企業(yè)不進

6、行市場細分，將整個市場視為目標(biāo)市場，僅開發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合方案來吸引整個市場購買者的方法。單一的營銷組合(4Ps)整個市場（不對市場細分）無差異性市場營銷策略圖該策略的理論依據(jù)是：規(guī)模經(jīng)濟。適用于同質(zhì)市場。優(yōu)點：具有經(jīng)濟性。生產(chǎn)成本和營銷費用隨著產(chǎn)量增加而逐漸下降。缺點：難于適應(yīng)變化著的需求；易于模仿；風(fēng)險大。（二）差異性市場營銷策略是指企業(yè)將總體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇2個或2個以上的細分市場作為其目標(biāo)市場，并針對不同的細分市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品和不同的營銷組合方案，以滿足不同細分市場的不同需求的方法。細分市場1細分市場2

7、細分市場3細分市場4選定為目標(biāo)市場，營銷組合1（4Ps）選定為目標(biāo)市場，營銷組合2（4Ps）放棄！放棄！差異性市場營銷策略圖優(yōu)點：（1）產(chǎn)品多樣化，滿足差異化需求。（2）分散市場風(fēng)險，提高市場占有率。(3)提升產(chǎn)品在顧客心目中的形象。缺點：成本高。(三）集中性市場營銷策略是指企業(yè)既不面向整個市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場的方法。細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4選定為目標(biāo)市場，營銷組合1（4Ps）放棄！放棄！放棄！集中性市場營銷策略圖該策略的優(yōu)點：適用于小企業(yè)。能夠使小企業(yè)有限的資源用于某個細分

8、市場上，獲取與大企業(yè)相抗衡的競爭優(yōu)勢。缺點：潛在的市場風(fēng)險大。案例分析：紅桃Ｋ集團采取的是什么目標(biāo)市場策略？紅桃Ｋ集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃Ｋ生血劑的年銷售額達數(shù)十