什么是關(guān)系營(yíng)銷原理.doc

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1、什么是關(guān)系營(yíng)銷原理？所謂關(guān)系營(yíng)銷原理，其實(shí)就是一種銷售方法，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營(yíng)銷方法。關(guān)系營(yíng)銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。首先是換位思考。優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N售之前往往會(huì)站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品而不站在客戶的角度去考慮是否真正需要是完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購(gòu)產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購(gòu)買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。運(yùn)用換位思考要求銷售人員對(duì)客戶的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈的敏感性。他們必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶的需要并向客戶說明或演示該

2、產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個(gè)角度來說，客戶購(gòu)買并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個(gè)境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立關(guān)系；再其次是要對(duì)客戶以誠(chéng)相待，不能做那種油頭滑腦的路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個(gè)客戶的采購(gòu)向?qū)?，把握客戶的真?shí)需求，站在客戶立場(chǎng)來幫助客戶確定采購(gòu)方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實(shí)。其次是客戶參與。不少銷售人員都有這樣的觀

3、點(diǎn)，認(rèn)為銷售就是一場(chǎng)在買賣雙方間進(jìn)行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，銷售人員的成功就是要運(yùn)用他們非凡的能力最終達(dá)成讓客戶接受自己所銷售產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷從根本上否定了銷售人員的這種戰(zhàn)斗意識(shí)。關(guān)系營(yíng)銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購(gòu)買決策。相反，客戶在與銷售人員的深入互動(dòng)溝通中則更容易作出購(gòu)買決策。最后是建立信任。銷售人員如何與客戶建立信任關(guān)系

4、是關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)。有效而且迅速地建立起信任關(guān)系，要求銷售人員與客戶分享一些更高層次的、更私密的工作或工作之外的話題。這意味著銷售人員對(duì)客戶要能做到察言觀色、能靈活地根據(jù)場(chǎng)景與時(shí)間的不同與客戶展開不同話題的溝通。此外，建立信任關(guān)系之前，還要求銷售人員能有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神，能夠在某些問題或要求上做出大膽讓步，這或許是客戶有意測(cè)試你對(duì)其抱有的信任程度。總之，真正的關(guān)系營(yíng)銷要求銷售人員務(wù)必向客戶提供更多的附加價(jià)值，也就是說務(wù)必向客戶提供比承諾更多的東西。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)需要說明的是這里討論的關(guān)系營(yíng)銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營(yíng)銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需

5、要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對(duì)”才談的上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷，否則去談關(guān)系營(yíng)銷是不現(xiàn)實(shí)的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的目的是希望將買賣雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣方來說希望通過關(guān)營(yíng)銷售降低銷售成本，對(duì)買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購(gòu)成本。為了做到這一點(diǎn)，賣方公司必須向買方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。具體地說，關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任。它們各自又包含一些更為具體的內(nèi)容，一起組成關(guān)系營(yíng)銷豐富的基礎(chǔ)內(nèi)涵。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)基礎(chǔ)方面，實(shí)力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒有實(shí)力就沒有

6、立足之地；此外，除了實(shí)力，還需要向合作方作出合作的承諾，否則再?gòu)?qiáng)的實(shí)力也會(huì)陷入“無用武之地”，得不到對(duì)方的認(rèn)同；在實(shí)力和承諾的基礎(chǔ)上，合作雙方還需要達(dá)到相互信任，如果沒有達(dá)到相互信任的境界，合作就無法長(zhǎng)久地持續(xù)下去。因此，信任是關(guān)系營(yíng)銷中的最高境界。首先是實(shí)力。合作方的實(shí)力包括很多方面，比如規(guī)模上要求旗鼓相當(dāng)；在資源上能體現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)；在技術(shù)上能做到相互共享；在適應(yīng)性方面，合作雙方能根據(jù)合作階段的不同做到自我調(diào)節(jié)，自我適應(yīng)。之所以強(qiáng)調(diào)合作雙方的實(shí)力，是因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，合作雙方的誠(chéng)意并非是惟一的關(guān)鍵因素，而合作方的不同實(shí)力與彼此間的相互關(guān)系的密切程度才是更為重要的考慮因素。研究表明，結(jié)成穩(wěn)定合作關(guān)

7、系的各方應(yīng)具有均衡或獨(dú)特的實(shí)力，在規(guī)模上盡可能達(dá)到旗鼓相當(dāng)，這樣才能夠?yàn)楹献麝P(guān)系的發(fā)展帶來有價(jià)值的東西。比如在IT市場(chǎng)上，Microsoft的操作系統(tǒng)與Intel的CPU，前者在桌面電腦主流操作系統(tǒng)市場(chǎng)占有壟斷和統(tǒng)治地位，而后者在桌面電腦CPU市場(chǎng)占有相同的地位，且二者相互依賴的程度非常高，因此，早期的“Wintel聯(lián)盟”就非常堅(jiān)固。而在零售業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)的“店大欺客”或“客大欺店”的情況則是合作