品牌行銷策略課件.ppt

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1、第19章統(tǒng)一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構(gòu)說(shuō)明2二、臺(tái)灣咖啡店的歷史3三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—星巴克品牌緣起是由星巴克的創(chuàng)始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說(shuō)《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號(hào)船上，愛(ài)喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚標(biāo)誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個(gè)性的浪漫與魅力。4三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—美國(guó)星巴克概況全球化佈局5三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明-

2、-跨國(guó)經(jīng)營(yíng)合作模式星巴克總部佔(zhàn)100%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)50%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)股權(quán)較少，一般在5%左右星巴克總部不佔(zhàn)股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)6三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明--營(yíng)收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明--營(yíng)收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明--營(yíng)收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—有關(guān)星巴克的數(shù)字統(tǒng)計(jì)10三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—統(tǒng)一星巴克的緣起連鎖店經(jīng)驗(yàn)豐富、人本導(dǎo)向的公司文化，星巴克咖啡國(guó)際從初期的5%到現(xiàn)在50%的股權(quán)

3、?？春门_(tái)灣市場(chǎng)，由授權(quán)轉(zhuǎn)為合作夥伴關(guān)係，平均一個(gè)月一家門市的成長(zhǎng)速度。計(jì)畫性的營(yíng)運(yùn)方針（2005年160家門市）11三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—公司營(yíng)運(yùn)及基本資料12三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—營(yíng)運(yùn)獲利狀況13三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—企業(yè)排名狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—臺(tái)灣市場(chǎng)咖啡理想品牌15三、星巴克（Starbucks）概況說(shuō)明—臺(tái)灣市場(chǎng)咖啡理想品牌16四、咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析17五、市場(chǎng)與環(huán)境分析（1/4）咖啡市場(chǎng)量日本每人每年平均消費(fèi)200杯

4、咖啡，韓國(guó)140杯，美國(guó)、澳洲則是300杯以上的數(shù)量以臺(tái)灣2,300萬(wàn)人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價(jià)35元保守估計(jì)，咖啡市場(chǎng)一年就有高達(dá)約300億元的潛力。18五、市場(chǎng)與環(huán)境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡19五、市場(chǎng)與環(huán)境分析（3/4）以經(jīng)營(yíng)風(fēng)格分類歐式咖啡店美式咖啡店日式咖啡店個(gè)性化小店20五、市場(chǎng)與環(huán)境分析（4/4）以經(jīng)營(yíng)模式分類餐飲咖啡店咖啡專賣店複合式咖啡店21六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACOFFEE）美式咖啡，標(biāo)榜以重烘焙起家的直營(yíng)連鎖咖啡店強(qiáng)調(diào)咖啡飲用專用豆

5、不假他人或由國(guó)外烘焙有32家店22六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）美式咖啡，為頂好企業(yè)與太平洋電機(jī)電纜公司合資純義大利風(fēng)味為訴求，屬自創(chuàng)品牌36家店23六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFFEE）屬日式咖啡強(qiáng)調(diào)自然、清潔、明亮及優(yōu)雅，塑造自有的咖啡道文化目前總店數(shù)有60家店24六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）強(qiáng)調(diào)35元平價(jià)咖啡的咖啡連鎖店多年來(lái)以「創(chuàng)新」的理念，研發(fā)各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點(diǎn)有112家店25六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOU

6、RMETCOFFEE）羅多倫是日系的咖啡連鎖集團(tuán)於1992年7月引進(jìn)臺(tái)灣，是臺(tái)北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店目前總店數(shù)有19家店26六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）1994年1月創(chuàng)立，以35元的平價(jià)策略切入市場(chǎng)並全力發(fā)展連鎖採(cǎi)「二等商圈、一等地」的思考拓點(diǎn)展店目前總店數(shù)有45家店。27六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（7/8）真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名「KOHIKAN客喜康珈琲館」原真鍋珈琲館因公司經(jīng)營(yíng)問(wèn)題其商標(biāo)及標(biāo)章被臺(tái)中法院拍賣，第二拍時(shí)由大慶行購(gòu)得，最後又由原經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立「正鍋股份有限公司」

7、採(cǎi)日式風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)全服務(wù)式專家沖泡28六、競(jìng)爭(zhēng)者分析（8/8）29七、消費(fèi)者分析（1/2）臺(tái)灣連鎖咖啡店主要消費(fèi)客群上班族為主要消費(fèi)對(duì)象25～45歲為主力客層女性比例偏高30七、消費(fèi)者分析（2/2）星巴克在臺(tái)灣的消費(fèi)客群年齡面向教育程度面向職業(yè)面向31八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（1/3）優(yōu)勢(shì)（Strengths）財(cái)團(tuán)支持，實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)。品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品多元。專業(yè)服務(wù)，提高差異化?？臻g規(guī)劃，提供休閒環(huán)境。結(jié)合企業(yè)實(shí)力，行銷能力強(qiáng)。據(jù)點(diǎn)位置佳，客源多元充足。32八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（2/3）弱點(diǎn)（Weaknesses）展店成本

8、昂貴。人潮降低了商店的格調(diào)。咖啡原料未能自給自足。機(jī)會(huì)（Opportunities）未來(lái)咖啡店朝向集團(tuán)連鎖化的經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)成長(zhǎng)可期33八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）WTO開(kāi)放後，陸續(xù)有國(guó)際品牌進(jìn)駐。人員培訓(xùn)的困難。國(guó)人健康意識(shí)提高?？Х仁袌?chǎng)終將飽合。其他替代品威脅。34九、星巴克的品牌定位（1