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《品牌全行銷規(guī)劃課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、品牌全行銷規(guī)劃我們的任務(wù)幫助我們的客戶進(jìn)行短期銷售， 并且建立他們長期的品牌價(jià)值。利用這一卓越的理解 來幫助我們的客戶制定 最有效的整體品牌傳播計(jì)劃創(chuàng)意概念足夠在每一個(gè)與策劃 相一致的傳播渠道中都起作用什么是品牌？★一個(gè)品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)…★消費(fèi)者將所有可用的元素匯集起來，形成 一個(gè)清晰的并且極其堅(jiān)實(shí)的品牌印象◇他們行動(dòng)…◇迅速地◇無意識(shí)地◇極其精確地某個(gè)品牌的定義： 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系★簡言之…◇一個(gè)產(chǎn)品…我們想要賣什么◇一個(gè)品牌… 消費(fèi)者想買些什么品牌總體印象
2、產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷競(jìng)爭者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營銷制造商使用者我們是為品牌創(chuàng)造、 建立并且維持與消費(fèi)者 長期信任關(guān)系而存在的。TTB企劃循環(huán)“要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個(gè)大創(chuàng)意，讓每一項(xiàng)促銷工作，都環(huán)繞著它來設(shè)想----而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關(guān)產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說的話吻合?！?――JamesWebbYoungc.1916我們現(xiàn)在在哪里？收集事實(shí)資料你要對(duì)你的品牌目前所處地位，建立四個(gè)層面的觀察。一系列的檢核表
3、外加品牌評(píng)估與消費(fèi)者調(diào)查，讓你得以評(píng)估你的品牌訴求，并作成摘要。我們?yōu)槭裁丛谀抢铮糠治鍪聦?shí)資料為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察，TTB提供所需工具來探索五大關(guān)鍵領(lǐng)域。我們能到哪里？訂定方向你自己及品牌小組的其他成員，在首日會(huì)議中要站在“消費(fèi)者的立場(chǎng)”。由此產(chǎn)生的“品牌遠(yuǎn)景”，就成為品牌傳播的策略焦點(diǎn)。我們?cè)趺慈ツ抢铮繄?zhí)行品牌遠(yuǎn)景這時(shí)候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與TTB生命!首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也就是品牌遠(yuǎn)景在創(chuàng)意上的表達(dá)。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計(jì)劃。我們是否到達(dá)目標(biāo)？評(píng)量我們的工作成效你必須知道，我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)的路上，有
4、什么進(jìn)展。你也必須了解下次要怎么做，還會(huì)更好。TTB提供我們工具，以我們的表現(xiàn)來評(píng)估并從中學(xué)習(xí)。★比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊★善用這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，來協(xié)助客戶策劃最有效的全方位品牌傳播企劃★在公司企劃下，創(chuàng)造出一個(gè)在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意TTB能幫助我們：我們現(xiàn)在哪里？收集事實(shí)資料產(chǎn)業(yè)類別/市場(chǎng)原動(dòng)力檢表品牌表現(xiàn)檢表品牌使用者檢表客戶事業(yè)檢表品牌評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查品牌現(xiàn)狀檢表(品牌資產(chǎn)摘要)消費(fèi)者與產(chǎn)品類別之關(guān)系品牌定位品牌個(gè)性與品牌關(guān)聯(lián)之傳播我們?yōu)槭裁丛谀抢?？分析事?shí)資料5項(xiàng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)/市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)檢表檢測(cè)表品牌發(fā)現(xiàn)檢表S
5、WOT分析品牌圖消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)視聽群分析消費(fèi)者購買系統(tǒng)消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng)傳播發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)稽核傳播模式稽核I.II及III記號(hào)語言學(xué)客戶發(fā)現(xiàn)檢測(cè)表主要發(fā)現(xiàn)摘要我們能到哪里？訂定方向首日會(huì)議品牌概念品牌遠(yuǎn)景我們?cè)趺慈ツ抢?？?zhí)行品牌遠(yuǎn)景品牌創(chuàng)意創(chuàng)意簡報(bào)廣告設(shè)計(jì)直接行銷促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)其他傳播計(jì)劃傳播任務(wù)分析傳播角色工具評(píng)估格我們是否達(dá)到目標(biāo)？評(píng)量我們的目標(biāo)工作成效表現(xiàn)評(píng)估檢測(cè)表表現(xiàn)評(píng)估工作單現(xiàn)在是開始挖寶的時(shí)候了。因?yàn)橛辛宋宕蟀l(fā)現(xiàn)：深刻了解對(duì)你的品牌來說，何者才是真正重要的，而你必須做什么，才能鞏固品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。不管一開始你先挖掘
6、那個(gè)，重要的是要仔細(xì)，不要漏掉任何一個(gè)。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者客戶態(tài)度和資源品牌傳播消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你所要做的最關(guān)鍵決定之一是你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是誰—而且為什么。你要分析各種潛在的目標(biāo)群，好為你的品牌找到最好的生意來源。了解了你的潛在顧客會(huì)怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買什么東西時(shí)，是如何接納傳播。所以“消費(fèi)者購買系統(tǒng)”才象黃金那么有價(jià)值。它定義消費(fèi)者經(jīng)歷的思考或行動(dòng)的六個(gè)階段。你把它們徹底了解以后，就能夠—訂出你的品牌目標(biāo)視聽群的優(yōu)先順序從消費(fèi)者的立場(chǎng)界定競(jìng)爭界定其個(gè)性找出有意義的接觸點(diǎn)以及相關(guān)的傳
7、播管道消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在每個(gè)階段，你都要問自己：消費(fèi)者在做什么，想什么，感覺到什么？有什么機(jī)會(huì)，可以和他/她接觸？你的品牌要如何善加應(yīng)用這方面的洞察？開 端考 慮經(jīng) 驗(yàn)選 擇購 買搜 尋消費(fèi)者購買系統(tǒng)開 端產(chǎn)品類別購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者開始想要買東西。可能是第一次有這個(gè)念頭，也可能已想過幾次。理由包括：例如：需要補(bǔ)貨，如洗衣粉、啤酒或報(bào)紙。一時(shí)沖動(dòng)：純粹是一時(shí)興起，例如買冰淇淋、糖果或CD。解決問題：需要解決目前的問題，例如要一臺(tái)新的洗衣機(jī)或買藥。生活方式：為了自娛所作的購買，例如渡假、買新衣或買攝影機(jī)。有些產(chǎn)品類別則是幾種理由都有。
8、問：這是那一種購買？建議：宣告式廣告企業(yè)廣告公關(guān)活動(dòng)考 慮接下來，消費(fèi)者會(huì)想他從購買中，到底要得到什么樣的滿足。購買可以滿足四種需求：自我保持：個(gè)人或家庭需要，例如洗發(fā)精或刮胡刀。自我表達(dá)：個(gè)人形象的需要，例如衣服、香煙、汽車或化妝品。自我獎(jiǎng)賞或禮
