物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位概述.ppt

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1、第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位5.1物流市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分片或市場(chǎng)分割等，就是指營(yíng)銷組織或營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同購(gòu)買欲望和需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有各個(gè)類似性的若干不同的購(gòu)買群體即子市場(chǎng)，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識(shí)別和認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的主要理論根據(jù)是市場(chǎng)具有同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的區(qū)別：同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群體之間的需求差別很多、很大，但是各個(gè)市場(chǎng)群體內(nèi)部的差異性較

2、小的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將異質(zhì)市場(chǎng)分成若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件1．可衡量性2．可占領(lǐng)性3．可接近性4．穩(wěn)定性表5-1組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量人口統(tǒng)計(jì)特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì)經(jīng)營(yíng)變量購(gòu)買或使用量，對(duì)技術(shù)的重視程度，對(duì)服務(wù)的專業(yè)性要求，對(duì)服務(wù)的依賴性，對(duì)品牌和知名度的重視程度采購(gòu)方法采購(gòu)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)），采購(gòu)方式（租賃/購(gòu)買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中）情景因素對(duì)特殊用途具有需求，短期、長(zhǎng)期、臨時(shí)服務(wù)，一次大宗訂貨

3、還是長(zhǎng)期少量訂貨，個(gè)性特征對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度（保守/激進(jìn)/嘗試），忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同程度，對(duì)文化的認(rèn)同程度5.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來(lái)劃分（1）生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——組織市場(chǎng)細(xì)分。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來(lái)劃分（1）物流用戶所提供市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。①人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②經(jīng)營(yíng)變量——技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)；③采購(gòu)方式——采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；④采購(gòu)條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量；⑤個(gè)性特征——技術(shù)

4、適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來(lái)劃分（2）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量包括：市場(chǎng)資源狀況，市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場(chǎng)，營(yíng)銷服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用。5.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項(xiàng)服務(wù)，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？選擇作為細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該

5、區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化；決定市場(chǎng)細(xì)分大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。（2）主導(dǎo)因素排列法。（3）綜合標(biāo)準(zhǔn)法。（4）系列因素法。表5-2以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸國(guó)際物流服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸5.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法（1）客戶誰(shuí)購(gòu)買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時(shí)間買？（5）什么地點(diǎn)買？（6）如何買？

6、將以上信息資料全部羅列出來(lái)后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。圖5-1物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法你的產(chǎn)品或服務(wù)WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛(ài)簡(jiǎn)單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)5.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念1．目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可以憑借

7、某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策。任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)?，首先，?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)和可能的目標(biāo)市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無(wú)法滿足所有買主的所有需求。由于資源的