澳柯瑪集團(案例分析).ppt

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1、成員：呂以望081042137江鴻渡081042091梁貴城081042110澳柯瑪澳柯瑪集團，是一家以家電產(chǎn)業(yè)為基礎、以高科技產(chǎn)業(yè)為方向、以金融投資產(chǎn)業(yè)為推動、以房地產(chǎn)業(yè)為補充的國家特大型企業(yè)集團，轄屬高科技上市企業(yè)——澳柯瑪股份有限公司，以及包括數(shù)十家全資子公司在內(nèi)的16大事業(yè)部、19家國內(nèi)國外合資控股、參股公司。作為馳名中外的家電企業(yè)，澳柯瑪集團通過對傳統(tǒng)家電的信息化、智能化改造，及時作好家電產(chǎn)品的升級換代，保持了在家電領域的持續(xù)競爭力。針對行業(yè)和國際發(fā)展新形勢，澳柯瑪集團制定了以高科技產(chǎn)業(yè)為核心的高科技發(fā)展戰(zhàn)略。目前已涉足的高科技產(chǎn)業(yè)有

2、新能源、海洋生物、光電子等，高科技產(chǎn)品有鋰離子電池、海洋生物產(chǎn)品、超高亮度發(fā)光二極管外延芯片等。產(chǎn)業(yè)介紹集團成長給我們的1989年成立的青島澳柯瑪電器公司由于盲目引進設備，生產(chǎn)的冰柜產(chǎn)品落后，質量不合格，再加上經(jīng)營管理不善，到1990年4月資不抵債達2600萬元。這時，公司新班子上任，采取內(nèi)涵式發(fā)展策略，面向市場不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，使企業(yè)成長進入正常軌道并獲得較大的發(fā)展。1995年澳柯瑪公司被國家統(tǒng)計局授予獨家“中國電冰柜大王”稱號。1997年電冰柜產(chǎn)銷量達80萬臺，全國市場占有率超過30%。同時，澳柯瑪由原來的單一產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)成為多元化經(jīng)營企業(yè)

3、，其產(chǎn)品種類包括電冰柜、電冰箱、洗碗機、微波爐、空調(diào)器、飲水機、電熱水器、桑拿浴房、廚房用具等11個品種。年銷售額達16億元，是1990年721萬元的221.9倍；年利潤達1.31億元，是1990年5萬元的2620倍。驚喜澳柯瑪集團的發(fā)展策略從1990——1996年的近7年的時間內(nèi)，澳柯瑪基本上只生產(chǎn)銷售單一產(chǎn)品——電冰柜，是一個專來化經(jīng)營企業(yè)。在這段時間，澳柯瑪?shù)慕?jīng)營可以說是有聲有色。這主要體現(xiàn)在如下幾個方面：（1）抓住市場需求，及時推出新產(chǎn)品。1990年公司看出小型家電冷凍冷藏箱市場，迅速推出80L、120L、150L為代表的產(chǎn)品投放市場。

4、1993年公司預見到大型商用展示柜的市場需求，迅速形成生產(chǎn)能力。1995年開始與各大冷飲食品公司合作，推出專用冰柜。（2）不斷進行技術改造，在本應淘汰的生產(chǎn)線上擴大生產(chǎn)能力，形成規(guī)模化優(yōu)勢。1990年產(chǎn)量不到1萬臺，1996年就達到了80萬臺，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)150萬臺的生產(chǎn)能力。（3）堅持量力而行的原則，多方面節(jié)省開支，降低投入和生產(chǎn)成本。按常規(guī)形成100萬臺電冰柜生產(chǎn)能力，投資應在3億元左右，而澳柯瑪卻只用了3500萬元資金，沒有從銀行大額借款，資產(chǎn)負債比率控制在55-65%之間。到1996年澳柯瑪年銷售額達到11.96億元，電冰柜產(chǎn)量達到80

5、萬臺，可以說是中國企業(yè)中成長性最優(yōu)的企業(yè)。（一）專業(yè)化經(jīng)營有聲有色（二）1997年澳柯瑪集團在確保主導產(chǎn)品居全國冰柜行業(yè)產(chǎn)銷量首位的基礎上，大力發(fā)展多元化經(jīng)營，新增產(chǎn)品主要有冰箱、空調(diào)、洗碗機、微波爐、洗衣機、電熱水器、冰熱飲水機、桑拿浴房、組合廚具等，基本囊括國內(nèi)白色家電品種。這項新的戰(zhàn)略有幾大特點：（1）多頭，從單一行業(yè)進入到近10個家電行業(yè)，其多元化的領域過于廣泛。（2）快進，澳柯瑪是在一年多的時間內(nèi)快速進入了全部的白色家電行業(yè)。（3）相關性，澳柯瑪?shù)男滦袠I(yè)與本業(yè)之間的相關性程度較高，市場方面是高度的，技術方面則是高、中、低程度不同。（4

6、）起點較低，主要是指澳柯瑪?shù)?996年擁有的剩余經(jīng)營資源與其多元化進程相比顯得有較大的差距。多元化經(jīng)營多頭快進(三）公司共有員工近2000人，管理人員中：大學本科以上學歷占90%以上；其中技術研發(fā)人員均為本科以上學歷，工程師、高級工程師占70%以上。公司推行透明的人事制度，采取公開、公平、公正的方式進行競爭上崗，重品德，比貢獻。在公司內(nèi)部，每個員工都有職位或專業(yè)等級方面的晉升空間，成就感是每個人的追求。同時輔以以業(yè)績?yōu)閷虻目冃Э荚u體系，真正實現(xiàn)了能者上，庸者下的良性用人機制。人力資源管理澳柯瑪集團帶給我們的我們認為，澳柯瑪集團在擁有一定的剩余

7、經(jīng)營資源條件下，采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是可取的，尤其是它集中在家電大行業(yè)內(nèi)拓展經(jīng)營領域，重視行業(yè)間的相關性，但是，澳柯瑪?shù)亩嘣?jīng)營幾乎是齊頭并進，涉足幾乎全部白色家電領域，這是值得探討的。澳柯瑪在不到兩年的時間內(nèi)就涉足幾乎全部的白色家電領域，而即使海爾，它是在五年內(nèi)才跨進全部的白色家電領域。相比之下，澳柯瑪冒進，海爾穩(wěn)健。正是海爾的穩(wěn)健，才使它的4種產(chǎn)品在全國同行業(yè)名列前茅，而澳柯瑪?shù)拿斑M也許會在若干年后付出代價。1997年澳柯瑪?shù)谋癞a(chǎn)量與1996年持平同是80萬臺，這表明澳柯瑪在冰柜行業(yè)沒有前進，不進則退是市場競爭的法則，估計其市場占有率可能下

8、降。不僅如此，中國家電行業(yè)的激烈競爭使“不進則退”又轉變?yōu)椤奥M也是退”，憂慮1：澳柯瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略是怎么樣的？2：它的經(jīng)營戰(zhàn)略為它帶來了什么？3：量力