可口可樂失敗調(diào)研案例分析.ppt

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1、可口可樂公司一次不成功的市場(chǎng)調(diào)查案例討論成員：段永鋒袁永興施興猛朱遠(yuǎn)華黃滌匯報(bào)：張宏平可口可樂公司簡(jiǎn)介：可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞洲亞特蘭大?？煽诳蓸饭臼侨蜃畲蟮娘嬃瞎荆瑩碛腥?8%市場(chǎng)占有率。在美國(guó)可口可樂為其取得超過(guò)40%得市場(chǎng)占有率?？煽诳蓸吩?00個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。精彩引例：有這樣一個(gè)美國(guó)式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會(huì)有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對(duì)不起，可口可樂賣完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝梢娨话?。在美國(guó)人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美

2、國(guó)精神的象征?？煽诳蓸愤@樣一個(gè)大品牌，20世紀(jì)80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。新可口可樂跌入調(diào)研陷阱。但是，背景：20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80％。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場(chǎng)份額僅比百事可樂多7％；9年后，這個(gè)差距縮小到3％。vs耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試“堪薩斯工程”百事可樂讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，

3、推出新口味可樂。耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味調(diào)查慘痛的后果！看起來(lái)一切順利，剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近……可口可樂突然被拋棄了。怎么了？？？案例思考：調(diào)查出了什么問(wèn)題？1.口味測(cè)試的局限2.研究的主題過(guò)窄為何出現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與其后企業(yè)行為不協(xié)調(diào)？1.只重視其產(chǎn)品口味的調(diào)查是問(wèn)題的根源。2.品牌是不能動(dòng)的奶酪。謝謝！謝