可口可樂的案例分析.ppt

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1、案例分析可口可樂2可口可樂的誕生是一種完全意外的機(jī)遇。1886年，美國亞特蘭大的一名叫約翰?潘貝頓的藥劑師，配置了一種糖漿藥水，用于治療胃病和消除精神憂慮。一天，有人錯把這種藥水兌入蘇打水中，這就是最原始的可口可樂。約翰?潘貝頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過檢驗(yàn)，覺得是一種有益于人體健康的飲料。于是，他們專門投資生產(chǎn)這種飲料。慢慢地，這家工廠就發(fā)展成為今天譽(yù)滿全球的可口可樂公司。由于該公司技術(shù)保密，經(jīng)營有方，產(chǎn)品迎合了廣大消費(fèi)者的口味，因此該公司一直統(tǒng)治著世界許多國家的飲料市場。二、規(guī)劃公司戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境消費(fèi)者市場市場競爭策略社會公眾主要是指與企業(yè)爭奪顧客資源的組織和個人。

2、其主要的競爭者——百事可樂，與其進(jìn)行了半個多世紀(jì)的拉鋸戰(zhàn)。競爭者競爭者公眾是指所有實(shí)際上或潛在的關(guān)注、影響企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的任何群體。企業(yè)營銷活動必然影響到公眾的利益，公眾態(tài)度和行動對企業(yè)的命運(yùn)有著很大的影響。消費(fèi)者的年齡差別意味著購買力的年齡結(jié)構(gòu)和商品的需求結(jié)構(gòu)。７０年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；９年后，這個差距更縮小到3％。百事可樂的營銷策略是：針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。3、社會文化環(huán)境——價值觀念價值觀念是

3、人們在社會生活中形成的對各種事物的態(tài)度和看法。價值觀念不同，人們的購買動機(jī)和購買行為就會有很大差異。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。有這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝梢娨话?。消費(fèi)者市場與購買行為1、消費(fèi)者的購買行為及其影響的主要因素2、消費(fèi)者的購買決策過程2、消費(fèi)者行為模式——經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用模式經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為完全是理性的，在自己的收入預(yù)算約束內(nèi)，他們遵循“效用最大化”原則。為了贏得更多消費(fèi)者，可口可樂在與百事可樂進(jìn)行激烈交戰(zhàn)中，進(jìn)行

4、了幾次謹(jǐn)慎的價格戰(zhàn)。3、消費(fèi)者購買行為的類型——習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者只是根據(jù)習(xí)慣去購買自己熟悉的品牌?？煽诳蓸芬云渖詈竦氖袌龈痛笠?guī)模的廣告宣傳，擁有了眾多FANS，大部分人習(xí)慣購買其產(chǎn)品。二、消費(fèi)者的購買決策過程1、信息搜集消費(fèi)者信息來源通常有四個渠道：經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源。顧客根據(jù)自己的消費(fèi)的經(jīng)歷，鄰居朋友所提供的信息以及可口可樂的大量宣傳廣告，可口可樂成了家喻戶曉的飲料。2、備選產(chǎn)品評估——消費(fèi)者的品牌信念品牌信念是消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣的總體看法?！跋热霝橹鳌钡男拍钔鶗οM(fèi)者決策產(chǎn)生巨大影響?？煽诳蓸繁劝偈驴蓸废冗M(jìn)入市場，成為美國精神的象征

5、，所以早期百事與其競爭處于劣勢?？煽诳蓸?、購后行為——購后評價消費(fèi)者在實(shí)際使用商品后，會產(chǎn)生一定的消費(fèi)感受。根據(jù)顧客滿意度理論，消費(fèi)者將消費(fèi)感受與實(shí)際消費(fèi)前的心理預(yù)期進(jìn)行比較?？煽诳蓸泛馁Y百萬美元的口味測試后，取得了大多數(shù)消費(fèi)者的支持，推出了抱有很大期望新產(chǎn)品，卻遭到老客戶的強(qiáng)烈抵制，甚至揚(yáng)言不再購買，這一購后評價使得可口可樂公司不得不宣布恢復(fù)老配方。可口可樂可口可樂市場競爭策略一、競爭者分析1、競爭者的識別——品牌競爭者將其他以近似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)看長自己的競爭者。百事可樂就是其主要的品牌競爭者，他在開拓市場、尋求機(jī)遇、變不利因素為有利因

6、素、實(shí)施切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略等方面，與可口可樂進(jìn)行了激烈的競爭。2判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，對于本企業(yè)的發(fā)展具有重要影響。百事可樂公司與于1963年作出了長期占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略決策，成功的掀起了一場稱之為“百事新一代”的市場營銷運(yùn)動，針對這一不利局勢，可口可樂公司于己于1985年4月宣布改變沿用了99年之久的老配方，而采用研究成功的最新配方，并聲稱，要以新配方再創(chuàng)可口可樂公司在世界飲料行業(yè)的新記錄。3、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息、分析評價、優(yōu)勝基準(zhǔn)，通過收集信息，分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，采取有效的應(yīng)對措施。百事可樂不惜重金邀請搖滾樂明星邁克爾.杰克

7、遜，電影演員比利克利斯特爾等出面大做電視廣告，贏得了廣大年輕消費(fèi)者，面對這一情況，可口可樂也采取新產(chǎn)品策略，在原有大量老顧客的基礎(chǔ)上吸引了年輕人。4、競爭者的反應(yīng)模式百事可樂與可口可樂公司，都對對方的攻擊行為做出迅速而激烈的反應(yīng)，可口可樂公司對于其他競爭者則比較從容。二、市場競爭地位與市場營銷戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略1、擴(kuò)大市場總需求可口可樂占有最大市場份額，因此其擴(kuò)大市場總需求吸引潛在顧客，對其來說最有利。2、保持現(xiàn)有市場份額這是市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常要實(shí)行的競爭戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭驹谑チ撕艽笠徊糠帜贻p消費(fèi)者之后，開發(fā)了一批新產(chǎn)品，如雪碧、芬達(dá)、醒目等，又