市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析.ppt

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1、小組成員：郭江闖姚長(zhǎng)忠馮靜劉漫漫陳銀娟李梅市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析移動(dòng)電話市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)移動(dòng)電話簡(jiǎn)介案例思考：1.企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，研究人員應(yīng)該具備哪些方面的知識(shí)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？2.上例中，如果2004年該省人口數(shù)約為4200萬(wàn)，那么2005年該省潛在移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模（比例）為多少？移動(dòng)電話簡(jiǎn)介起源：手機(jī)最早是美國(guó)IT巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。發(fā)展：目前在全球范圍內(nèi)使用最廣是所謂的第二代手機(jī)（2G），以歐洲的GSM制式和美國(guó)的CDMA為主，另外還有摩托羅拉的IDEN網(wǎng)絡(luò)制式、日該地區(qū)使用的PDC等。它們都是數(shù)字制式的，除了可以進(jìn)行語(yǔ)音通信以外，還可以收發(fā)短信、無(wú)

2、線應(yīng)用協(xié)議等。在中國(guó)大陸及臺(tái)灣以GSM最為普及，CDMA手機(jī)也很流行。目前整個(gè)行業(yè)正在向第三代手機(jī)（3G）遷移過(guò)程中。電話鍵盤部分手機(jī)除了典型的電話功能外，還包含了PDA、游戲機(jī)、MP3、照相機(jī)、攝影、錄音、GPS、上網(wǎng)等更多的功能，有向帶有手機(jī)功能的PDA發(fā)展的趨勢(shì)。電話的口承、耳承和相應(yīng)的話筒、聽(tīng)筒都裝在單個(gè)把手上。企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，研究人員應(yīng)該具備哪些方面的知識(shí)？1.企業(yè)知識(shí)研究人員要熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方針、規(guī)章制度。2.產(chǎn)品知識(shí)（1）研究人員要了解產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程序等方面的知識(shí)；（2）了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

3、品的優(yōu)劣情況。3.顧客知識(shí)（1）研究人員應(yīng)善于分析和了解顧客的特點(diǎn)，要知曉有關(guān)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)的知識(shí)；（2）了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買條件、購(gòu)買決策等情況；4.市場(chǎng)知識(shí)（1）研究人員要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，掌握市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基本方法；（2）善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需求，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)規(guī)律和市場(chǎng)行情的動(dòng)向。5.統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)采用合適的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)收集信息進(jìn)行處理和分析。6.法律知識(shí)研究人員要了解國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種法律，特別是與研究活動(dòng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)規(guī)范。企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？1.購(gòu)買者意向預(yù)測(cè)法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買

4、意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的，因?yàn)橹挥匈?gòu)買者自己才知道將來(lái)會(huì)購(gòu)買什么和購(gòu)買多少。在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：（1）購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；（2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)；（3）購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法有：直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？2.銷售人員綜合意見(jiàn)法在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其

5、他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品；（2）由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成；（3）通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋海?）銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端；（2）銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解；（3）為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字；（4）銷售

6、人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？3．專家意見(jiàn)法企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于這種方法是以專家為索取信息的對(duì)象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具備較高的水平。具體形式：小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ㄆ髽I(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？4．市場(chǎng)試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見(jiàn)，還是專家的意見(jiàn)，都取決

7、于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可得性和可靠性。如果購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買并沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)也并不十分可靠，在這些情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，利用這種方法效果最好。企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？5.時(shí)間序列分析法很多企業(yè)以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。這種方法的根據(jù)是：（1）過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存