市場營銷案例：秦池的衰敗.doc

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1、市場營銷學案例分析秦池的衰敗一、秦池開始涌動　　秦池酒廠的前身是1940年由原魯中南軍區(qū)領(lǐng)導的軍工企業(yè)山東臨朐縣酒廠發(fā)展而來，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)?！　〉?992年，秦池酒廠虧損額已達幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危受命，入主秦池，擔任秦池酒廠廠長?！　?993年，秦池酒廠采取避實擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場?！　?994年，進入東北市場全境?！　　?995年，進人西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額

2、連續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注冊資金1.4億元，員工增至5600人。這時的秦池上下，特別是高層，開始了野心勃勃地構(gòu)筑未來夢想：要成為中國酒王！要成為酒王，第一招，就是要讓全國老百姓都知道秦池酒，就是要做廣告宣傳；第二招就是讓全國老百姓都買得起秦池酒，當時把零售價定為15元一瓶，只相當于一個普通工人一天的工資，而當時的五糧液茅臺的價格，相當于一個普通工人一月的工資?！　《?、首奪標王　　1995年，中國已有釀酒企業(yè)37000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸。隨著買方市場的形成，白酒

3、行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。要與那些歷史悠久，品牌牢固的大型、名牌釀酒企業(yè)競爭，實力弱小的秦池酒廠如果沒有營銷絕招，很可能是稍無聲息就被吞噬了。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前，找到一條迅速提高品牌知名度，擴大企業(yè)規(guī)模的途徑。1995年11月8日秦池酒廠長王卓勝赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了

4、銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元，一躍而成為了白酒行業(yè)的市場領(lǐng)導者。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長王卓勝十分滿意?！　「鶕?jù)測算，1996年6666萬的標王價格相當于秦池集團1995年全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達不到預期的銷售目標，將遭滅頂之災?！　　∮聤Z標王，是秦池酒廠邁出的決

5、定性一步，給秦池帶來難以估量的影響，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強，使泰池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上成為當時的名牌。在原有市場基礎之上，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。大風險為秦池帶來大發(fā)展，秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?996年，秦池銷售額增長，500%，利稅增長600%。秦池從一個默默無聞的小酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)?！　≡诖藛栴}上，營銷界有一種觀點，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷而非質(zhì)量營銷之路，將秦池的高強度廣告策略比作空有激情卻

6、缺乏科學性的“農(nóng)民起義”?！　∏爻刈鳛橐粋€小酒廠，面臨的首要問題就是如何在激烈的競爭中生存，同時還要能夠發(fā)展。知名度、技術(shù)的確是不如老牌名酒的，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池恐怕連生存也無法保證。　　白酒是一種最終消費品，它的使用效果在很大程度上取決于消費者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學的?！　　　∪⒍Z標王　　在經(jīng)歷了1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：　　

7、一是繼續(xù)爭奪標王。據(jù)測算，1997年的CCTV“標王”額為3億元左右。這意味著將秦池又一次置身于更大的風險中?！　《菍⒕χ饕糜谡{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行技術(shù)改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌的，如果不連續(xù)進行廣告投入來延續(xù)原來的廣告效果，過一段時間后，消費者心目中的品牌形象肯定是會為競爭對手所取代的?！　∈讑Z“標王”帶來的巨大的品牌效應與經(jīng)濟效益，使秦池人放松了對經(jīng)營風險的防范心理，出于對市場形勢過于樂觀的估計，以及對不奪“標王”市場萎縮的擔心，秦池人終于決定再奪“標王”。王卓勝帶領(lǐng)著秦

8、池人走上了一條不成功便成仁的“壯士斷腕”之路?！　?996年11月8日，秦池集團以3.2億元的“天價”衛(wèi)冕“標王”。秦池人將此舉解釋為，“秦池每天給中央電視臺送去一輛奔馳，秦池則每天開進一輛加長林肯”。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，“奔馳”開是開出去了，“林肯”就是沒有開進來，別說“林肯”，甚至連“奧迪”也鮮有開進來的時候！　　二奪標王后，輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費會不會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上？　　“敢上九天攬月”的秦池人顯然輕視了新聞媒體的作用