秦池酒廠案例分析

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1、秦池酒廠案例分析秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級(jí)小型國有企業(yè)。到1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危受命，入住秦池，擔(dān)任秦池酒廠廠長(zhǎng)。1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場(chǎng)。1994年，進(jìn)入東北市場(chǎng)。1995年，進(jìn)西安，蘭州，長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)、銷售額連續(xù)三年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工增值5600人。秦池選擇了一條充滿風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又滿懷希望的渠道：爭(zhēng)奪1996年CCT

2、V標(biāo)王。1996年11月8日秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，從而成為令人炫目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”。1995年，秦池酒廠廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告后，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實(shí)

3、證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來了巨大的影響和聲譽(yù)。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國市場(chǎng)成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時(shí)間建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。在有利條件下，秦池的價(jià)格，物流資金等有了更大的回旋空間，單產(chǎn)利潤(rùn)也提高了，秦池迅速形成了全國市場(chǎng)的宏大格局。秦池在1996年度廣告投入巨大，經(jīng)營上的業(yè)績(jī)充分體現(xiàn)了標(biāo)王的巨大宣傳作用。同時(shí)我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來看待秦池的96CCTV標(biāo)王；1996年預(yù)期銷量并沒有超過酒廠的

4、生產(chǎn)能力，秦池酒是在原配套生產(chǎn)線，原生產(chǎn)程序，工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來的，酒的質(zhì)量公眾是感到比較放心的。另一方面，秦池雖然在廣告上的絕對(duì)投人要大一些，但秦池已通過典型的秦池模式造就了廣闊市場(chǎng)，通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷量降低了單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，產(chǎn)品成本不升反降，再加上品牌效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響，利潤(rùn)率自然提高了。然而，新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來大發(fā)展，秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪。”1996年，秦池銷售額增長(zhǎng)500%，利稅增長(zhǎng)600%。秦池從一個(gè)默默無聞的小酒

5、廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)。秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）年份銷售額利稅19951831996952219976516在此問題上，營銷界有一種觀點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷而非質(zhì)量營銷之路，將秦池高強(qiáng)度化廣告策略比作有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。這種理論似乎過于“理想主義”或“本主主義”了點(diǎn)。成功奪得“標(biāo)王”后的秦池，在白酒釀造技術(shù)上的提升和對(duì)白酒品質(zhì)的追求，始終沒有因榮譽(yù)而來而懈怠，反之一直在默默地努力著一切。當(dāng)?shù)弥?dāng)時(shí)中國最好的原酒出自川酒，秦池不惜成本，不遠(yuǎn)萬里從四川采購了一批質(zhì)量上乘的原酒，采用當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)而現(xiàn)在被普遍接受的勾兌技術(shù)，回廠與秦

6、池的優(yōu)質(zhì)基酒進(jìn)行配置出酒，調(diào)出的酒味兼具南北方的特色，一瓶秦池酒多姿多彩，風(fēng)格更為顯著。無奈，當(dāng)時(shí)由于市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同行惡言中傷，以及一些不法份子打著“秦池”的幌子到處生產(chǎn)假酒，使得秦池還未來得及澄清一切，卻被誣言淹沒，不得不說是山東白酒的遺憾。秦池作為一個(gè)小酒廠，面臨的首要問題就是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，同時(shí)還要能夠發(fā)展。知名度、技術(shù)的確是不如老牌名酒的，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池可能連生存也無法保證。目前，就還有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠，正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題所在。白酒是一

7、種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場(chǎng)合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。因?yàn)榍爻啬壳暗睦Ь扯鴮ⅰ扒爻啬Ｊ健辟H得一無是處的做法，有“成王敗寇”的嫌疑。要知道，任何一種經(jīng)營模式只要存在過，就必然有它合理的地方。讓我們?cè)賮砜纯辞爻亟?jīng)營模式的循環(huán)圈，秦池經(jīng)營模式能形成良性循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是投人的大量廣告、宣傳能否轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的巨大市場(chǎng)需求，這是降低單位產(chǎn)品廣告成本、贏得利潤(rùn)的關(guān)鍵。一旦這一環(huán)節(jié)發(fā)生中斷，投入的大量廣告沒有產(chǎn)生預(yù)期的效