農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略課件.ppt

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1、項(xiàng)目7農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略影響定價(jià)的因素定價(jià)的一般方法定價(jià)的基本策略素質(zhì)目標(biāo)形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略的基本認(rèn)識(shí)知識(shí)目標(biāo)了解影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素;了解農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法與定價(jià)策略;應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略.技能目標(biāo)學(xué)會(huì)對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)因素的分析;能夠運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略;經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)：商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)從三個(gè)方面來(lái)理解價(jià)格：1.價(jià)值決定價(jià)格，是價(jià)值的基礎(chǔ)2.價(jià)格受貨幣價(jià)值的影響，價(jià)格與價(jià)值成正比，與貨幣價(jià)值成反比。（人民幣增值，相當(dāng)于商品價(jià)格相對(duì)下調(diào)）3.價(jià)格反應(yīng)著人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致買賣雙方經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整。商品價(jià)格的本質(zhì)您所認(rèn)為商品的價(jià)格包含哪些要素？商品價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋流通

2、費(fèi)用＋稅金＋利潤(rùn)注意：以上是商品價(jià)格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價(jià)格構(gòu)成會(huì)有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋稅金＋利潤(rùn)流通領(lǐng)域：商品價(jià)格＝商品進(jìn)價(jià)＋流通費(fèi)用＋稅金＋利潤(rùn)服務(wù)領(lǐng)域：服務(wù)商品價(jià)格＝服務(wù)成本＋稅金＋利潤(rùn)商品價(jià)格構(gòu)成明確目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)確定價(jià)格選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)的程序農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素價(jià)格，是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制訂價(jià)格時(shí)，一般受如下四大類因素影響：定價(jià)目標(biāo)成本因素市場(chǎng)因素政府因素影響因素定價(jià)目標(biāo):維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化提高市場(chǎng)占有率成本因素:關(guān)稅中間商和運(yùn)輸成本生產(chǎn)成本匯率波動(dòng)市場(chǎng)因素

3、需求競(jìng)爭(zhēng)政府因素規(guī)定價(jià)格上下限以補(bǔ)貼干預(yù)產(chǎn)品定價(jià)影響定價(jià)的因素一、選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)從以下方面考慮：1.定價(jià)目標(biāo)——公司方面的2.定價(jià)目標(biāo)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的3.定價(jià)目標(biāo)——顧客方面的定價(jià)目標(biāo)（1）——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（2）——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（3）——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)方法1

4、、常用的定價(jià)方法有：◆成本導(dǎo)向定價(jià)法◆需求導(dǎo)向定價(jià)法◆競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法產(chǎn)品成本因素產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：1、固定成本2、變動(dòng)成本3、總成本4、平均成本5.邊際成本成本是定價(jià)的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本?？偝杀?固定成本+可變成本市場(chǎng)需求因素產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。1價(jià)格與供需關(guān)系市場(chǎng)機(jī)制象一只無(wú)形的手，推價(jià)

5、格和供應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。供給需求均衡點(diǎn)均衡價(jià)格價(jià)格數(shù)量2需求的價(jià)格彈性價(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加3.需求收入彈性指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求量的變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。4.需求交叉彈性指因一種商品價(jià)格變動(dòng)而引起的其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。（1）替代商品同向變化，交叉彈性為正值（2）互補(bǔ)商品反方向變化，交叉彈性為負(fù)值競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格在不同競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)自身的定價(jià)自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況：完全

6、競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競(jìng)爭(zhēng)(也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng))、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。1、在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；2、在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主已不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營(yíng)）的條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格。誤區(qū)：誤區(qū)之一：價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素，降價(jià)就能增加銷售量。誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價(jià)一定不能低于成本，否則就會(huì)虧損。誤區(qū)三：認(rèn)為“讓利必得市”誤區(qū)四：價(jià)格優(yōu)勢(shì)就等于低價(jià)格商品的特點(diǎn)1.商品的種類不同種類的商品對(duì)價(jià)格有不同的要求日

7、用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價(jià)格選購(gòu)品：如保健品；實(shí)用價(jià)值和功能是否與價(jià)格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價(jià)專營(yíng)奢侈品：如頂級(jí)跑車；反應(yīng)地位和威望比價(jià)格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價(jià)格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價(jià)格變動(dòng)的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價(jià)的因素3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價(jià)格變動(dòng)的可能比較高。（生鮮食品等）影響企業(yè)定價(jià)的因素4.時(shí)尚性時(shí)尚性強(qiáng)的商品價(jià)格變化