定價原理及策略.ppt

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1、定價策略一包50克成本:5元/50克運費：15元/1000克售價：6元/50克一、商品價格的構(gòu)成1、生產(chǎn)成本2、流通費用3、稅金4、利潤二、影響定價的因素1、企業(yè)自身因素（1）成本（2）銷售數(shù)量思考：假設(shè)一次的訂貨量是2斤，總成本是多少？如果一次的訂貨量是3斤，總成本又是多少？那么每次最佳的訂貨量該如何選擇？2、競爭者價格3、消費者方面4、產(chǎn)品生命周期5、政策與法令牛肉干制品的保質(zhì)期一般為三個月。為保護農(nóng)民利益，牛肉采購價采用限價采購。案例思考：1、航空公司機票的價格由哪些要素構(gòu)成？2、航空公司采用了哪種定價策略？三、定價策略1、新產(chǎn)品定價策略2、階段定價策略3、差別定價策略4、折扣定價策略5

2、、心理定價策略6、隨行就市定價策略案例分析：《一個首飾定價的有趣故事》思考：1、希拉采用了什么定價方法？2、什么產(chǎn)品以原價兩倍出售會賣的快？3、你對希拉的定價策略有什么提議？定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法指以商品總成本為基礎(chǔ)，加上一定預(yù)期利潤和應(yīng)繳稅金而確定銷售價格；P=C（1+R）不同商品的加成率是不一樣的案例1例：假設(shè)一家店爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為60000元，可變成本為每臺20元，預(yù)計銷售量為5000臺，計算每臺電爐的價格。單位成本=可變成本+固定成本/銷售量=20+60000/5000=32（元）如果該廠想獲得成本的20%的利潤，則每臺電爐的價格：單價=單位成本（

3、1+期望利潤率）=32*（1+20%）=38.4（元）如果該廠想獲得售價20%的利潤，則每臺電爐的價格：單價=單位成本/（1-期望利潤率）=32/（1-20%）=40（元）2、變動成本定價法（盈虧平衡定價法）某產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位變動成本/（1-預(yù)定邊際貢獻率）邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的余額案例2某企業(yè)計劃年度預(yù)定生產(chǎn)某產(chǎn)品，單位產(chǎn)品直接材料費10元，直接人工費6元，變動制造費用5元，預(yù)定產(chǎn)品邊際貢獻率30%，若以變動成本為定價基礎(chǔ)，則該產(chǎn)品銷售價格為：產(chǎn)品售價=（10+6+5）/（1-30%）=30（元）2、臨界成本定價法（保本價格）某產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位變動成本+固定成本總額/預(yù)計產(chǎn)

4、品銷售數(shù)量案例3某企業(yè)預(yù)計下年度生產(chǎn)某產(chǎn)品30000件，固定成本總額90000元，單位變動成本15元，若以臨界成本為基礎(chǔ)定價，則：產(chǎn)品售價=15+90000/30000=18（元）課堂練習(xí)某企業(yè)計劃年度預(yù)計某產(chǎn)品產(chǎn)量為15000件，固定成本總額為90000元，單位產(chǎn)品直接材料費3元，直接人工費6元，變動制造費3元，預(yù)定產(chǎn)品邊際貢獻率40%，目標(biāo)利潤為完全成本的25%。分別以完全成本為定價基礎(chǔ)，以變動成本為定價基礎(chǔ)和以臨界成本為基礎(chǔ)定價，計算該產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)分別為多少？（1）以完全成本為定價基礎(chǔ)：產(chǎn)品售價=（3+6+3+90000/15000）*25%=22.5（元）（2）以變動成本為定價基礎(chǔ)

5、：產(chǎn)品售價=（3+6+3）/（1-40%）=20（元）（3）以臨界成本為基礎(chǔ)定價產(chǎn)品售價=90000/15000=6（元）（二）競爭導(dǎo)向定價法指參照競爭對手的商品價格確定企業(yè)商品價格的一種定價方法；常用的方法是隨行就市定價法（三）需求導(dǎo)向定價法以消費者對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強度為依據(jù)的定價方法。1、理解價值定價法消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式及服務(wù)質(zhì)量的評估2、反向定價法指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買低點和不同購買時間等因素，采取不同的售價案例4某企業(yè)試制成功某種新產(chǎn)品，單位變動成本70元，固定成本總額22000元，現(xiàn)準(zhǔn)

6、備正式投放市場。經(jīng)試銷取得有關(guān)資料：現(xiàn)要求確定，為使該產(chǎn)品銷售利潤達到最高，其單位產(chǎn)品售價應(yīng)定在什么水平之上？預(yù)計銷售價格（元）20018016014012010080604020預(yù)計銷售數(shù)量（萬件）12345678910第一步：確定產(chǎn)品售價P與銷售量Q的關(guān)系圖第二步：根據(jù)關(guān)系圖確定P與Q的函數(shù)關(guān)系第三步：確定銷售收入總額的公式第四步：確定成本總額的公式第五步：計算利潤總額公式第六步：計算使利潤總額達到最大值的產(chǎn)品銷售價格第一步：第二步：Q=110000+（-10000/20）P英特爾（Intel）一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高

7、盈利的微處理器，并把舊的微自查器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌