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1、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)師劉杰克：談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型文/劉杰克5月9日，寶潔全球副董事長葛斯勒攜高層團(tuán)隊訪問百度，與百度公司高層就數(shù)字營銷領(lǐng)域的合作進(jìn)行深度溝通，并代表寶潔中國與百度達(dá)成在數(shù)字營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。百年傳統(tǒng)巨頭寶潔攜手互聯(lián)網(wǎng)新貴百度的消息一經(jīng)曝光，便吸引了全國各媒體和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。其實，這只是以寶潔為代表的傳統(tǒng)廣告巨頭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型的小小縮影。那么，一向以穩(wěn)健著稱的廣告投放大戶為何要全面向以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心的數(shù)字化營銷遷移？這對國內(nèi)其它的企業(yè)有何啟示意義？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及
2、培訓(xùn)師，劉杰克老師將就寶潔與百度攜手這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。一，數(shù)字化時代，跟隨消費(fèi)者而動根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的數(shù)字化整合傳播論，網(wǎng)絡(luò)時代的到來與數(shù)字化媒體快速演進(jìn)，對消費(fèi)者在信息搜集、決策制定和購買選擇等方面都帶來了巨大的沖擊，對企業(yè)如何理解消費(fèi)者的心理與行為也產(chǎn)生了深刻影響。新的規(guī)則與趨勢每天都在涌現(xiàn)，如果經(jīng)營者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，企業(yè)或品牌將很難適應(yīng)今天時代的發(fā)展，甚至走向柯達(dá)、諾基亞一樣的沒落之路。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)1者的行為方式已經(jīng)發(fā)生改變
3、，消費(fèi)者擁有比以前更大的選擇權(quán)力和自由，而消費(fèi)者需求的確定、信息的收集與比較、購買決定的確定等整個消費(fèi)過程都在與數(shù)字媒體打交道。因此，只有通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，才可以實時接觸到消費(fèi)者，深度挖掘他們的需求，并與他們建立一對一的溝通，這是所有企業(yè)的需求。雖然時代背景不同，品牌的營銷方式選擇也會不同，新興媒體不斷涌現(xiàn)總會為品牌帶來新的營銷選擇。但無論品牌的營銷方式怎樣變化，都萬變不離其宗，最核心的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。如何能找到消費(fèi)者?如何更好地與他們溝通?如何提高消費(fèi)者的忠誠度與滿意度?這些問題永遠(yuǎn)是營銷工作的最核心本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代社會化媒體的
4、出現(xiàn)的確改變了企業(yè)或品牌長久以來所依賴的媒體組合，但是企業(yè)或品牌的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社會化媒體和其他數(shù)字化渠道的出現(xiàn)或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效，但是以消費(fèi)者為核心的大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然沒有本質(zhì)的變化。作為全球最大的廣告主，寶潔的每一次營銷活動都引領(lǐng)著營銷方式新的轉(zhuǎn)變?；乜磳殱?74年的發(fā)展歷程，其營銷平臺的發(fā)展幾乎與媒體的變遷同步，從廣播到電影再到電視，無不展現(xiàn)出寶潔敏銳的營銷嗅覺，這也讓其每一次創(chuàng)新轉(zhuǎn)變都有著別樣的趨勢意義，所以也成為業(yè)界和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。跟
5、隨媒體而動是寶潔營銷策略中看得見的轉(zhuǎn)變，而其背后的精髓確實始終跟隨消費(fèi)者而動，把握消費(fèi)者不斷變化心理和行為，挖掘消費(fèi)者不斷變化的需求，以不斷提升品牌價值。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，企業(yè)步入了網(wǎng)絡(luò)時代，寶潔加速向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)移，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是數(shù)字營銷的核心組成部分，寶潔加強(qiáng)同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公司的合作，目的正是欲結(jié)合這些公司對互聯(lián)網(wǎng)的洞察與消費(fèi)者的影響力和寶潔在品牌建立方面的經(jīng)驗，共同探索新媒體環(huán)境下以消費(fèi)者為核心的品牌營銷模式。二，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷與品牌的整體戰(zhàn)略相協(xié)同作為全球日化巨頭，寶潔無疑是品牌戰(zhàn)略運(yùn)作方面的高手，其首創(chuàng)
6、的多品牌戰(zhàn)略，讓寶潔在全球擁有約300多個品牌，橫跨多種行業(yè)，產(chǎn)品線不斷延伸，企業(yè)規(guī)模不斷壯大。而根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的產(chǎn)品核心品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是細(xì)分市場，因此，寶潔更希望可以在多個不同的細(xì)分市場實現(xiàn)提高宣傳的精準(zhǔn)性和宣傳效果，這也是寶潔2近幾年加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵原因?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的精準(zhǔn)性和互動性使得寶潔的精準(zhǔn)營銷得以更好的實現(xiàn)，并且以更低的成本實現(xiàn)。近年來，寶潔逐漸意識到Facebook和Google的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更好，而寶潔的廣告費(fèi)卻大多用在了傳統(tǒng)媒體上。寶潔
7、旗下針對不同的細(xì)分市場共有數(shù)百個品牌，如果大手筆在電視、紙媒體上打廣告，每個品牌的廣告投放效果性價比并不高；而在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等精準(zhǔn)營銷平臺上，針對不同市場可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價比較傳統(tǒng)媒體明顯提高。營銷戰(zhàn)略重心向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移滿足了現(xiàn)階段寶潔注重對消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和廣告精準(zhǔn)投放的需求。聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的另一巨頭，其品牌主要針對的是注重生活品質(zhì)的女性訴求，如何找到對的人是其品牌營銷策略的關(guān)鍵第一步。于是聯(lián)合利華利用以百度為后盾的創(chuàng)新精準(zhǔn)品牌廣告展示網(wǎng)絡(luò)——鴻媒體平臺，對其旗下產(chǎn)品實施了精準(zhǔn)營銷，在鴻媒體平臺上“小
8、試牛刀”，并且嘗到了甜頭。聯(lián)合利華旗下的家庭護(hù)理品牌奧妙借助鴻媒體這一平臺，通過展現(xiàn)奧妙對“番茄漬”、“醬油漬”和“燒烤漬”的強(qiáng)力清潔能力，突出其高效清潔的產(chǎn)品特色，提升了消費(fèi)者對于其潔凈效果和去污能力的認(rèn)可和認(rèn)知度。在投放期間共實現(xiàn)
