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1、網(wǎng)絡營銷培訓師劉杰克：談產(chǎn)品組合競爭策略文/劉杰克自2007年iPhone橫空出世以來，手機江湖發(fā)生了翻天覆地的變化，原有的手機巨頭摩托羅拉已遭收購，而諾基亞、黑莓的市場份額不斷下滑，股價均不足2007年高峰時期的百分之十，分別走到了破產(chǎn)的邊緣。但是行業(yè)的另一豪門，三星手機在這一場大戰(zhàn)之中不但沒有沉淪，反而收獲了與行業(yè)顛覆者蘋果一起瓜分95%產(chǎn)業(yè)利潤的榮光。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，由于抓住了iPhone發(fā)布的空隙期，2012年第二季度，三星手機業(yè)務凈利潤同比增長145%，遠超蘋果iPhone同期增幅。不難看出，三
2、星手機已對蘋果iPhone形成強有力的挑戰(zhàn)。當其他手機巨頭紛紛被蘋果斬于馬下，三星為何能與蘋果分庭抗禮？三星能夠成功強勢反擊背后的秘密又是什么？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就產(chǎn)品組合創(chuàng)新策略這一話題來與讀者進行相關的探討。一，智能手機市場多元時代到來，蘋果的單產(chǎn)品策略遭遇挑戰(zhàn)在過去的幾年中，蘋果依靠強大的創(chuàng)新能力顛覆了手機行業(yè)，并通過獨特的營銷策略讓iPhone變身為一款時尚產(chǎn)品，成為當之無愧的行業(yè)老大，在智能手機市場呼風喚雨，在市場規(guī)模與利潤方面屢創(chuàng)佳績
3、，著實令人稱贊，作為蘋果的長期投資人，筆者也深受其益。通過單一產(chǎn)品吸引大量用戶一直以來都是蘋果賴以成功的基石之一，然而根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準營銷論，當智能手機市場發(fā)展日趨成熟，市場競爭環(huán)境日益激1烈，用戶需求日趨多元之時，蘋果在盛世之下也面臨隱隱危機，蘋果iPhone的單產(chǎn)品策略如何精準滿足各類人群的需求開始遭遇挑戰(zhàn)。面對市場上層出不窮的各類型智能手機，蘋果目前僅有唯一的iPhone系列應對。蘋果曾經(jīng)推出Nano、Shuffle等多個型號的i
4、Pod音樂播放器，并借此建立了無可撼動的地位。但是，在智能手機和平板電腦市場，蘋果至今仍堅持單一產(chǎn)品策略。甚至截止到目前的最新產(chǎn)品iPhone4S仍與五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕，沒有第二種方案供消費者選擇，而現(xiàn)在的市場環(huán)境已與2007年大不相同。雖然蘋果手機最初主要針對的是高端市場，高端產(chǎn)品的用戶黏性相對更大，購買能力更強，但畢竟此類消費人群有限，若不能使目標消費者更快速更換手機或擴展到更大的人群，將極易造成市場的飽和，同時高端人群在當前市場環(huán)境下同樣有著多元化的需求。之外，由于蘋
5、果手機更新周期相對較長，若是每年一款的手機萬一不能達到消費者的期望，將會讓蘋果的利潤增長遭受巨大的沖擊，畢竟iphone已占據(jù)蘋果總體營收達六成之多，可謂舉足輕重。從長遠來看，如何加快產(chǎn)品的推陳出新，推出更多的產(chǎn)品滿足客戶多元化需求，保持消費者的消費熱情是對蘋果的考驗。二，避開與蘋果的正面沖突，靈活多變的多元產(chǎn)品線、多機型策略是三星核心武器蘋果是打開智能手機領域的先鋒，強大的品牌力量以及核心用戶的忠誠度，都不是三星能模仿的。iPhone在設計感、操作性和完整性方面一直鶴立雞群。對緊隨蘋果的市場追隨者來說，
6、三星正是由于擅長于避開與蘋果在其優(yōu)勢領域的正面沖突，才能逐漸從智能手機市場的眾多競爭者中脫穎而出，與蘋果形成分庭抗禮之勢。在當前的手機市場，已經(jīng)沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機，也有諸如三星I9100這樣的旗艦機，更高端的W899這類的商務至尊手機三星也不缺乏。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的產(chǎn)品組合創(chuàng)新論，劉杰克老師認為，三星此種針對不同人群，開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品，高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機戰(zhàn)線拉得很寬，市場可以覆蓋到
7、極廣的范圍，這樣靈活多變的“機海戰(zhàn)術”讓所有競爭對手感到巨大壓力。2多款入門機型的低價產(chǎn)品抓住了用戶的需求，同時，頂級機型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢。而其屏幕尺寸各異的手機產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設備的優(yōu)勢的同時，既極好地滿足了市場需求，也有效降低了過于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營風險。三星出售的多款智能手機，屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸，可謂應有盡有，抓牢不同需求的用戶，一款介于平板電腦和智能手機之間的GalaxyNote的推出就很好的滿足了喜歡大屏幕的用戶的需求。三星的這種獨特戰(zhàn)略是其強力反擊蘋果的核心
8、武器，在移動手機和平板電腦等便攜硬件領域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，每年都會快速推出數(shù)十款新品，用擁有不同價位、不同特性的產(chǎn)品來吸引不同人群。在智能手機系統(tǒng)方面，三星也保持多元化的開發(fā)政策，三星智能手機產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、WindowsMobile、Bada等多個系統(tǒng)平臺。不論是在外形還是在硬件等方面，三星始終保持持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新品，不斷完善其產(chǎn)品組合，為其多元化的產(chǎn)品組合策略不斷注入新的活力，對其整體的
