品牌權(quán)益及其測(cè)評(píng)體系分析_范秀成.pdf

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1、品牌權(quán)益及其測(cè)評(píng)體系分析范秀成O。,摘要?jiǎng)?chuàng)建品牌權(quán)益是品牌建設(shè)的核心任務(wù)品牌權(quán)益但是對(duì)于品牌權(quán)益的含義和測(cè)評(píng)可謂見仁見智。正,是企業(yè)以往營梢努力的積淀它反映了企業(yè)品牌建設(shè)的成效如美國明尼蘇達(dá)大學(xué)教授WilliamD.Wells指出。,a,,和品牌的價(jià)值本文結(jié)合國外近年來的最新研究成果對(duì)品的(AkerandBiel1993)迄今對(duì)品牌權(quán)益的,牌權(quán)益的內(nèi)涵進(jìn)行了深入剖析提出了品牌權(quán)益三維度模研究好比是瞎子摸象,不同的人出于不同的目的和受型,并據(jù)止曰采討了對(duì)品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)。個(gè)人背景的限制,賦予其不同的含義,給出不同的測(cè);。。,關(guān)鍵詞品牌品牌權(quán)益;測(cè)評(píng)評(píng)方法人們看到的是一幅支

2、離破碎的圖像因此*“本文為國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目墓于顧客的品牌權(quán)益對(duì)品牌權(quán)益及其測(cè)評(píng)進(jìn)行系統(tǒng)性的集成研究是十分必”。。評(píng)價(jià)方法與管理研究的階段性成果資助號(hào)了970047要的。品:牌權(quán)益brandequity)①10(是過去多年中營、銷學(xué)領(lǐng)域研究最為集。白80一品牌權(quán)益的內(nèi)涵中的課題年代該概念提出后,引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。由大公司支目前,品牌權(quán)益尚不存在統(tǒng)一的定義。美國市場(chǎng)“持的權(quán)威的美國營銷科學(xué)研究院(MS)I將品牌權(quán)益作營銷科學(xué)研究院(MS)I將品牌權(quán)益定義為品牌的顧、、,為20世紀(jì)90年代最重要的研究課題;為推動(dòng)品牌權(quán)益客渠道成員母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想

3、和行為這,;些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的的研究美國還成立了產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的品牌權(quán)益聯(lián)盟,近年來,許多著名刊物對(duì)品牌權(quán)益亦給予了格外的關(guān)條件下更多的銷售額或利潤可以賦予品牌超過競(jìng)爭(zhēng)、。注。②者的強(qiáng)大持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌權(quán)益研究在西方的興起主要緣于三方面的原卡內(nèi)基一一梅隆大學(xué)教授PeterFarquhar,“、因。首先,80年代以促銷為重點(diǎn)的營銷方式雖然促進(jìn)(1990)認(rèn)為品牌權(quán)益是指對(duì)企業(yè)經(jīng)銷商或消費(fèi)了短期銷售的增長,但卻損害r品牌的形象,損害了者而言,品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值?！?企業(yè)的長期利益,從而促使人們對(duì)過去的營銷方式迸加州大學(xué)伯克利分校教授A

4、aker(1991)認(rèn)為、行反思。其次,幾起涉及余額巨大的以品牌為主要目品牌權(quán)益指“與品牌品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一標(biāo)的并購案使得人們對(duì)了更為直觀系列資產(chǎn)或負(fù)債,它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值有。。,”和清醒的認(rèn)識(shí)③第三創(chuàng)建和測(cè)評(píng)品牌權(quán)益體現(xiàn)了企務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價(jià)值品牌資產(chǎn)包括品牌忠。、、、、AR:業(yè)營銷面臨的核心任務(wù)美國廣告研究基金會(huì)(F)誠結(jié)牌認(rèn)知感知質(zhì)量品牌聯(lián)想其他專有資產(chǎn)、、,,的高級(jí)副總裁AlanBaldinger(1991)指出營銷(如專利商標(biāo)渠道關(guān)系等)等5個(gè)方面這些資產(chǎn)提。90二人員和研究人員在年代面臨著四大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)測(cè)供給企業(yè)多種

5、利益和價(jià)值、、量品牌權(quán)益?zhèn)攘繝I銷效果建立更好的推出新產(chǎn)品得克薩斯大學(xué)的Srivastava和Sehoeker,,“。的過程和測(cè)量顧客滿意度實(shí)際[這些問題可以歸并(1991)認(rèn)為品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值、、為一個(gè),即品牌權(quán)益。品牌權(quán)益是個(gè)傘型概念,其他品牌強(qiáng)度是品牌的顧客渠道成員母公司對(duì)于品牌三個(gè)方面僅僅是對(duì)它的貢獻(xiàn)和影響。的聯(lián)想和行為,它們使得品牌可以享有持久的、差別。雖然對(duì)品牌權(quán)益的集中研究已有10多年的歷史,化的優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略.,NQnkQiBUsinesSReviewNO12000壓箋履扭封...........行為來使用品牌強(qiáng)度

6、以提供出眾的當(dāng)前及未來利潤和產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。降低風(fēng)險(xiǎn)的能力。品牌權(quán)益研究的著名學(xué)者提出了Keller(1993)基于顧客的品牌權(quán)益概念一(eustomerbasedbrand,,equity認(rèn)為品牌之所有對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商)等有價(jià)值根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值?；陬櫩偷钠放茩?quán)益是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營銷的差別化效應(yīng)。顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。也可以說,品牌權(quán)益是指消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想,品牌權(quán)益取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜歡的程度和獨(dú)特性。圖1品牌權(quán)益三維度模型除大學(xué)學(xué)者外,一些咨詢?nèi)藛T和咨詢公司也對(duì)品e,。,牌權(quán)益的內(nèi)涵進(jìn)

7、行了探討(Kller1998p43)對(duì)企業(yè)來說品牌的附加價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方ky,“。,,NDP集團(tuán)的oJhnBords認(rèn)為品牌權(quán)益是與新面首先在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷和推廣過程中品牌品牌相比較,現(xiàn)有品牌所享有的、由于以往營銷努力自身逐漸形成了具有一定財(cái)務(wù)價(jià)值的無形資產(chǎn),成為”。、產(chǎn)生的對(duì)銷售和利潤的影響MarketFacts咨詢技術(shù)訣竅在有形資產(chǎn)和其他無形資產(chǎn)(如專利)之外公司的定義是,“品牌權(quán)益是某些人繼續(xù)購買你品牌的能夠給企業(yè)帶來長期收益的又一重要來源。其次,借意愿。因此,品牌權(quán)益的測(cè)評(píng)與忠誠度有非常密切的助于品牌營銷,顧客(包括潛在顧客)的心理和行