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1、品牌權益及其測評體系分析范秀成。,摘要創(chuàng)建品牌權益是品牌建設的核心任務品牌權益但是對于品牌權益的含義和測評可謂見仁見智。正,是企業(yè)以往營梢努力的積淀它反映了企業(yè)品牌建設的成效如美國明尼蘇達大學教授指出。,,,和品牌的價值本文結合國外近年來的最新研究成果對品的迄今對品牌權益的,牌權益的內涵進行了深入剖析提出了品牌權益三維度模研究好比是瞎子摸象,不同的人出于不同的目的和受型,并據(jù)止曰采討了對品牌權益的測評。個人背景的限制,賦予其不同的含義,給出不同的測。。,關鍵詞品牌品牌權益測評評方法人們看到的是一幅支離破碎的圖像因此“本文為
2、國家自然科學基金資助項目墓于顧客的品牌權益對品牌權益及其測評進行系統(tǒng)性的集成研究是十分必”。。評價方法與管理研究的階段性成果資助號了!要的。品牌權益是過去多年中營、銷學領域研究最為集。白一品牌權益的內涵中的課題年代該概念提出后,引起了學術界和企業(yè)界的廣泛關注。由大公司支目前,品牌權益尚不存在統(tǒng)一的定義。美國市場“持的權威的美國營銷科學研究院將品牌權益作營銷科學研究院將品牌權益定義為品牌的顧、、,為世紀年代最重要的研究課題為推動品牌權益客渠道成員母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為這,些聯(lián)想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱
3、的的研究美國還成立了產學研結合的品牌權益聯(lián)盟,近年來,許多著名刊物對品牌權益亦給予了格外的關條件下更多的銷售額或利潤可以賦予品牌超過競爭、。注。者的強大持久和差別化的競爭優(yōu)勢品牌權益研究在西方的興起主要緣于三方面的原卡內基一一梅隆大學教授,“、因。首先,年代以促銷為重點的營銷方式雖然促進認為品牌權益是指對企業(yè)經銷商或消費了短期銷售的增長,但卻損害品牌的形象,損害了者而言,品牌賦予產品的附加價值?！?企業(yè)的長期利益,從而促使人們對過去的營銷方式迸加州大學伯克利分校教授認為、行反思。其次,幾起涉及余額巨大的以品牌為主要目品牌權益指
4、“與品牌品牌名稱和品牌標識等相關的一標的并購案使得人們對了更為直觀系列資產或負債,它們可以增加或減少通過產品或服品牌的財務價值有。。,”和清醒的認識第三創(chuàng)建和測評品牌權益體現(xiàn)了企務給企業(yè)和或顧客的價值品牌資產包括品牌忠。、、、、業(yè)營銷面臨的核心任務美國廣告研究基金會誠結牌認知感知質量品牌聯(lián)想其他專有資產、、,,的高級副總裁指出營銷如專利商標渠道關系等等個方面這些資產提。二人員和研究人員在年代面臨著四大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)測供給企業(yè)多種利益和價值、、量品牌權益?zhèn)攘繝I銷效果建立更好的推出新產品得克薩斯大學的和
5、,,“。的過程和測量顧客滿意度實際這些問題可以歸并認為品牌權益包括品牌強度和品牌價值、、為一個,即品牌權益。品牌權益是個傘型概念,其他品牌強度是品牌的顧客渠道成員母公司對于品牌三個方面僅僅是對它的貢獻和影響。的聯(lián)想和行為,它們使得品牌可以享有持久的、差別。雖然對品牌權益的集中研究已有多年的歷史,化的優(yōu)勢品牌價值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術和戰(zhàn)略,壓箋履扭封行為來使用品牌強度以提供出眾的當前及未來利潤和產品或服務的附加價值。降低風險的能力。品牌權益研究的著名學者提出了基于顧客的品牌權
6、益概念一,,認為品牌之所有對企業(yè)和經銷商等有價值根本原因在于品牌對顧客有價值?；陬櫩偷钠放茩嘁媸侵敢蛳M者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應。顧客擁有的品牌知識是建立品牌權益的關鍵。也可以說,品牌權益是指消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想,品牌權益取決于品牌聯(lián)想的強度、受喜歡的程度和獨特性。圖品牌權益三維度模型除大學學者外,一些咨詢人員和咨詢公司也對品,。,牌權益的內涵進行了探討對企業(yè)來說品牌的附加價值主要體現(xiàn)在三個方,“。,,集團的認為品牌權益是與新面首先在產品或服務的營銷
7、和推廣過程中品牌品牌相比較,現(xiàn)有品牌所享有的、由于以往營銷努力自身逐漸形成了具有一定財務價值的無形資產,成為”。、產生的對銷售和利潤的影響咨詢技術訣竅在有形資產和其他無形資產如專利之外公司的定義是,“品牌權益是某些人繼續(xù)購買你品牌的能夠給企業(yè)帶來長期收益的又一重要來源。其次,借意愿。因此,品牌權益的測評與忠誠度有非常密切的助于品牌營銷,顧客包括潛在顧客的心理和行為發(fā)關
