企業(yè)營銷環(huán)境分析.ppt

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1、第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷的內部環(huán)境分析企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營銷的SWOT分析市場機會市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機會：層層剝皮開發(fā)和利用市場機會：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求1因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機會，企業(yè)必須分析市場需求分析外部環(huán)境分析企業(yè)的能力涉及到與競爭者的比較涉及到企業(yè)內部關系因此，需要進行市場調研企業(yè)外部環(huán)境分析宏

2、觀環(huán)境政治經(jīng)濟社會文化技術生態(tài)行業(yè)環(huán)境進入壁壘供應者力量購買者力量替代者業(yè)內競爭者經(jīng)營環(huán)境競爭者債權人顧客勞動力供應者企業(yè)企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)的使命企業(yè)的戰(zhàn)略目標企業(yè)的總體戰(zhàn)略營銷在總體戰(zhàn)略中的地位企業(yè)的權力結構營銷部門與其它部門的關系營銷是否能夠，以及如果創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）企業(yè)的弱點（weakness）環(huán)境機會（opportunity）環(huán)境威脅（threat）SWOT分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…W(1)(2)(3)…SWOT矩陣STRENGTHS1、

3、技術自主化程度高，國內屬于較先進水平；2、產(chǎn)品市場占有率高；3、銷售網(wǎng)絡完善，銷售人員素質高；4、海外客戶關系初步建立；5、與客戶關系良好。WEAKNESSES1、盈利產(chǎn)品線較為單一，且競爭優(yōu)勢不突出；2、技術商用化速度慢，程度低；3、核心技術掌控能力不足；4、技術發(fā)展方向不明朗；5、日常運營費用高；6、人員流動速度偏高。OPPORTUNITIES1、經(jīng)濟總量穩(wěn)定增長，居民生活水平提高；2、對信息產(chǎn)品消費觀念日趨成熟；3、國家對自主知識產(chǎn)權注視重視程度不斷提高；4、國家有關優(yōu)惠政策；5、加入WTO，產(chǎn)品在國際市場競爭力增強。SO戰(zhàn)略擴大

4、規(guī)模，搶占國內和國際市場。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO戰(zhàn)略對產(chǎn)品線進行調整，有計劃的放棄部分市場以期在其他方面得到優(yōu)勢(利用O1、O2調整W1、W2、W4)(利用O3、O4調整W3、W4)TREATS1、IT業(yè)全球范圍內衰退；2、加入WTO以后進口產(chǎn)品競爭力增強；3、用戶討價還價能力過強；4、技術進步太快，商用化程度普遍不高；5、對人才爭奪激烈。ST戰(zhàn)略趁行業(yè)調整期進行企業(yè)內部調整，擴大企業(yè)優(yōu)勢（利用T1、T5擴大人才和技術儲備，增強S1)(利用T4強化S2）WT戰(zhàn)略放棄

5、部分產(chǎn)品，進行內部調整，裁撤部分機構和人員，收縮企業(yè)規(guī)模。（因為T1、T2、T3、T4影響太大，而W1、W3、W4、W5只能以企業(yè)收縮為代價來解決）STRENGTHS1.技術成熟設備先進質量好2.產(chǎn)品形象好顧客忠誠度高3.銷售網(wǎng)絡廣，人員素質高4.外貿自主權直接對外貿易5.注重人員培訓6.良好的關系網(wǎng)7.新建200噸泰樂菌素項目投產(chǎn)WEAKNESSES1.管理混亂、觀念落后2.生產(chǎn)規(guī)模小3.營銷費用高4.研發(fā)能力差5.狹隘的人才觀和用人機制6.勞資關系不好7.財務風險較大，現(xiàn)金短缺O(jiān)PPORTUNITIES1.對營養(yǎng)要求提高2.快速增長

6、的國內市場3.西部的投資力度加大4.國家有關優(yōu)惠政策5.中國成為抗生素“世界工廠”6.國際市場競爭力增強SO戰(zhàn)略1.擴大規(guī)模，搶占國內和國際市場。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WO戰(zhàn)略1.同國外公司合作，引進國外技術，擴大規(guī)模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATS1.競爭壓力大，優(yōu)勢不明顯2.國內新的競爭者進入3.用戶討價還價能力增強4.國外產(chǎn)品及替代品的競爭5.非關稅壁壘對下游產(chǎn)品的限制ST戰(zhàn)略1.進一步提高質量和品牌宣傳，加強銷售網(wǎng)絡建設，適當降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)

7、品競爭力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WT戰(zhàn)略1.產(chǎn)品重組，放棄泰樂菌素，主攻黃霉素等高附加值產(chǎn)品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT矩陣市場需求需要（need）：人們心理、生理或社會本能的要求欲望（desire）：人們得到某個特定物品的內在動力需求（demand）：對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望市場需求的分析方法人口+購買力+購買動機（用戶+購買力+購買動機）四O五W分析法購買動機分析購買行為分析四O五W分析法購買對象（Objects）→購買什么？滿足什么需求？（What?）購買目的（Objective

8、s）→為什么購買？（why？）購買組織（Organizations）→誰是購買者？（Who？）購買方式（Operations）→在哪里、什么時候購買（WhereandWhen?）購買決策階段確認需要信息收集