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1、市場營銷戰(zhàn)略1、營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略2、市場細分化、目標市場與市場定位(STP戰(zhàn)略)案例:1、農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略2、開口可樂的中國“圖謀”1本專題關鍵詞營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略波士頓咨詢集團分析法密集增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位心理定位實際定位無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略21、營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略1·1營銷戰(zhàn)略的基本問題1·2營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)1·3營銷戰(zhàn)略過程31·1·1營銷戰(zhàn)略的含義營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展,在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行分析研究的基礎
2、上,以正確的經(jīng)營觀念、在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下,對企業(yè)市場方面的問題所作出的長遠、系統(tǒng)和全局性的謀劃。4企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略(總體戰(zhàn)略)事業(yè)戰(zhàn)略(競爭戰(zhàn)略)部門戰(zhàn)略(職能戰(zhàn)略)5公司戰(zhàn)略----根據(jù)企業(yè)使命和企業(yè)總目標,選擇其經(jīng)營范圍,合理配置資源,進行協(xié)同配合,形成競爭優(yōu)勢。經(jīng)營范圍和資源配置是公司戰(zhàn)略(總體戰(zhàn)略)中最為重要的兩個要素。公司戰(zhàn)略6事業(yè)戰(zhàn)略,是指在企業(yè)戰(zhàn)略之下的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。通常又稱為競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是由具有共同戰(zhàn)略因素和若干事業(yè)部或其中某些部分組合而成的單位。每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位
3、都有自己獨立的產(chǎn)品和市場。資源配置和競爭優(yōu)勢是事業(yè)戰(zhàn)略的兩個重要因素。事業(yè)戰(zhàn)略7部門戰(zhàn)略:也叫職能戰(zhàn)略,職能部門是指按專業(yè)化分工的原則劃分而成的企業(yè)的功能部門,如研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人事和財務等。協(xié)同作用是部門戰(zhàn)略的重要因素。營銷戰(zhàn)略即是職能戰(zhàn)略之一,同時,營銷戰(zhàn)略更是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。部門戰(zhàn)略81·1·2營銷戰(zhàn)略的特征長期性:企業(yè)經(jīng)營目標、意圖的長遠全局性:著眼的高度在于全局、整體競爭性:著重與競爭對手的對抗風險性:經(jīng)營結(jié)果上的不確定穩(wěn)定性:在一個相當長的時期內(nèi)不變戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術或策略相對應的一個概念。9經(jīng)營戰(zhàn)略
4、與經(jīng)營策略的區(qū)別戰(zhàn)略策略面向未來立足現(xiàn)在追求長期目標強調(diào)短期效益關系全局影響局部10不同的競爭地位及其戰(zhàn)略市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保持市場份額擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻性戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略模仿,但是不引起被模仿者競爭性報復的戰(zhàn)略。緊緊追隨保持距離的追隨有選擇的追隨市場補缺者戰(zhàn)略提供專門服務,避免與競爭者的沖突,擔任一種專家的角色。如最終使用專家、縱向?qū)<?、小客戶專家、特定專家、地理區(qū)域?qū)<?、產(chǎn)品特色專家、定制專家、服務專家等。111·2營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)(1)第一,企業(yè)在市場和本行業(yè)
5、中地位企業(yè)的地位:領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者此外:企業(yè)進入市場的難易度競爭對手的狀況企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況目標市場的顧客信任度供應商的合作程度121·2營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)(2)第二,企業(yè)的資源狀況:人、財、物和市場形象第三,企業(yè)的經(jīng)營目標有如下幾種情況:降低成本、擴大市場份額;創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引新顧客;謀求發(fā)展,實行多元化經(jīng)營;限于自身條件,以市場補缺為目標等。131·3營銷戰(zhàn)略過程營銷戰(zhàn)略過程:營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略計劃過程141·3·1營銷戰(zhàn)略管理過程營銷戰(zhàn)略管理過程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會,以實
6、現(xiàn)企業(yè)任務和目標的過程。營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟發(fā)現(xiàn)、評價市場營銷機會;分析、選擇目標市場;制定市場營銷組合、決定營銷預算;執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略過程。151·3·2營銷戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃企業(yè)的新業(yè)務計劃161、企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃進行業(yè)務投資組合分析的必要性企業(yè)的資金是有限的,它不可能去應對無限的市場;企業(yè)各項業(yè)務的增長機會不一樣,其收益也不一樣。目的:把有限的資金用到最有效益的業(yè)務上;決定企業(yè)項目的維持、減少和淘汰。17波士頓咨詢集團分析法(BCG)基本含義:BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相
7、對市場占有率,對企業(yè)所經(jīng)營的項目進行分析,并劃分為4個不同的管理區(qū)域的方法。(參考教材P50,案例:星巴克咖啡P53)這里,我們重點介紹BCG法,此外,還有通用電氣公司法可以選用。18波士頓咨詢集團分析法(BCG)步驟1、分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對市場占有率;2、劃分項目區(qū)域和項目類型;3、制定戰(zhàn)略對策。191、分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對市場占有率銷售增長率=(S)相對市場占有率=本企業(yè)市場占有率=(M)202、劃分項目區(qū)域和項目類型高增長率低增長率10%低占有率高占有率1。0問題類明星類瘦狗類現(xiàn)金
8、牛類O213、對策(1)問題產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略:選擇性投資戰(zhàn)略通過全面分析決定是重點投資解決問題,還是撤退放棄。22對策(2)明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略:發(fā)展性戰(zhàn)略1、將保持和擴大市場占有率放在第一位,利潤放在第二位;2、設備投資率可以高于同行業(yè)水平;3、對市場占有率高的產(chǎn)品,可進行重點支持;4、要重視產(chǎn)品的差異化。23對策(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略:維持性戰(zhàn)略1、控