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《汽車市場(chǎng)細(xì)分-奇瑞QQ.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素：地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模入口因素：性別、年齡、收入、教育程度、社會(huì)階層心理因素：個(gè)性、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益行為因素：使用頻率、偏好程度為什么要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。中國(guó)加入WTO后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來了市場(chǎng)的極度細(xì)分。汽車市場(chǎng)細(xì)分的案例奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”公司背景奇瑞汽車公司成立于1997年，全稱上汽集團(tuán)奇瑞汽
2、車有限公司。公司擁有整車外形等十多項(xiàng)專利技術(shù),先后推出了SQR系列發(fā)動(dòng)機(jī)和“奇瑞·風(fēng)云”系列轎車，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·東方之子”系列轎車。 奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn)3萬輛轎車下線。2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破5萬輛，比上年同比增長(zhǎng)78.11%，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)占有率達(dá)到4.4%，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的車壇“黑馬”。與此同時(shí)，奇瑞轎車還連創(chuàng)五個(gè)國(guó)內(nèi)第一，六次走出國(guó)門，以自己的不懈努力創(chuàng)造了中國(guó)汽車史上的奇跡。奇瑞QQ賣瘋了！“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)2003年9月8日至14
3、日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸為一句話：這車太酷了，討人喜歡。 在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！奇瑞QQ的市場(chǎng)細(xì)分的成功奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款
4、轎車。? 許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。? 奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。品牌策略QQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追
5、求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：QQ被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)
6、群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。令人驚喜外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ上市之路2003年4月初2003年4月中下旬2003年5月底2003年6月初2003年6月中下旬2003年7、8、9月2003年10月2003年11月下旬2003年4月初奇瑞公司開始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)Q
7、Q的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。2003年4月中下旬蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者更進(jìn)一步關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備為由沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪頗有想像力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮：2003年5月，上市預(yù)熱
