廣告翻譯中的跨文化因素

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1、萬方數(shù)據(jù)商業(yè)硼角_王雪松河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)[摘要]成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益，反之會引起經(jīng)濟損失。廣告語言作為一種應(yīng)用語言同樣是各民族文化的載體。譯者需要注意廣告翻譯中中西方民族在消費心理、民族文化、語音以及審美情趣上的差異，才能做到廣告翻譯的成功。[關(guān)鍵詞]廣告翻譯跨文化因素廣告一詞源于拉丁語“advertere”，意為“喚起大眾對事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！睆V告已有很長的歷史，據(jù)說早在十七世紀英國報紙就開始出現(xiàn)商業(yè)廣告。語言和文化是密不可分的．，語言是文化的載體。不同的歷史條件、地理位置、自然環(huán)境和社會現(xiàn)實形成了獨具特色和風(fēng)格的文化。作為文化載體的語言凝聚著

2、使用該語言的人們的思想、哲理、文化特征和民族感情。不同的語言既受到文化的制約又反映各自特定的文化內(nèi)容。對每一個消費者而言，都不可避免的要受他們所處的文化氛圍的熏陶。這種潛移默化的熏陶隨著他的年齡增長而變的根深蒂固，從而影響他的行為和決策，這其中也包括購買決策。因為文化因素對消費者的購買決定有著巨大的潛在影響，所以廣告翻譯也應(yīng)具有鮮明的文化特色。廣告翻譯屬于新興的翻譯領(lǐng)域，這種翻譯顯然不同于其他文體的翻譯．當(dāng)語言形成的材料需要轉(zhuǎn)換成另一種語言，從而在該語言呈發(fā)揮其傳播思想的作用的時候．語言的環(huán)境就變復(fù)雜了，對這個表達所應(yīng)該或需要采用的要求也必然復(fù)雜起來。譯者需要具備語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷

3、學(xué)、社會學(xué)甚至美學(xué)等諸多學(xué)科的知識，更需注意英語廣告翻譯中的跨文化因素，注意不同的文化背景下．廣告語在不同文字之間轉(zhuǎn)換過渡引起的種種差異。筆者就廣告翻譯中譯者需注意的中西方民族在消費心理、民族文化、語音以及審美情趣上的差異做以下分析。一、廣告翻譯中中、西方國家消費心理的差異不同的文化背景下，東西方國家存在不同的消費心理。在中國人的心態(tài)中．“隨大流”的大眾心理根深蒂固．認為大家都用的肯定是好貨。因此在漢語廣告中回出現(xiàn)”某牌洗衣皂，我一直用它。?’大家好．才是真的好?！钡仍~語來極力說服消費者去購買同一產(chǎn)品。而在西方國家人們比較注重個體和個性，以”個人?‘獨立?平等””事實”等為價值取向。

4、所以廣告多是非常明確的針對個人的El吻，例如“Rightupyourstreet7Chooseyoursportinoneoffiveselectedcolors．a(chǎn)ndpaintthetownred．”這則廣告的主題是選擇適合自己個性的顏色。東西方國家在重事實、重權(quán)威方面也存在差異．因此造成東西方國家在廣告中承諾語的選擇也有一定差異。中國文化強調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚權(quán)威，因此漢語廣告會出現(xiàn)“省優(yōu)部優(yōu)(awardedthesuperiorqualItyproductbytheprovIncialgovernmentandMinistryconcerned)”等詞語旨在表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

5、而在西方國家里，消費者對此類承諾不以為然．他們更注意事實依據(jù)．用數(shù)字來說話。比如能通過實驗的出調(diào)查結(jié)果，以量化的數(shù)據(jù)去說服消費者。如一則節(jié)食減肥中心的廣告：“FeeltheDietCenterdifference?SusanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjUSt8wekks．Andshe’SkeptalIo什foroverayear．”廣告中列舉了SusanneMorgan的減肥經(jīng)歷，用幾個減肥者非常關(guān)注的數(shù)字took

6、off18pounds(減掉18磅)．24inches(24英寸)，8weeks(8周內(nèi))，非常直觀的揭示了該廣告中的商品給消費者帶來的直接效益．增強了說服力。二、廣告翻譯中民族文化的差異民族文化是一個民族所特有的，它深深的影響著人們的認識行為、價值觀念和生活方式。東、西方國家不同的社會風(fēng)俗決定了他們對同一事物有著不同的看法。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握廣告的聯(lián)想意義。如國產(chǎn)”金絲小棗”如果直譯為“GoldenSiIkSmallDates”則會讓西方消費者理解為該棗”形體較小．身有金絲”，從而不知所云，應(yīng)意譯為“Honey-sweetDates”．如果把“白象”牌電池直譯為”Whit

7、eElephant”．看似正確卻會讓西方消費者產(chǎn)生不快的聯(lián)想．因為“WhiteElephant”在英語里意為“無用的東西”。又如”禁止摘花?禁止喧嘩”等如果譯成”Don’tpicktheflowers”“Dontmakenoise”會讓外國游客感到不舒服，應(yīng)意譯為”Stayawayfromtheflowers?Bequiet，please”。再如“玉兔”商標(biāo)就不能直譯成“JadeRabbit”，而應(yīng)意譯成“MoonRabbit”。因為玉兔在我國人人皆知它是