關系機制拯救CRM.doc

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1、關系機制拯救CRM(發(fā)表日期：2004年09月03日)欲使CRM系統(tǒng)運作完美無瑕，須理順人、流程與技術的關系。TerryJabali著客戶關系管理并不是什么新鮮事兒。早在軟件行業(yè)提出"CRM"這一術語并大肆推廣之前，許多企業(yè)都已采取各種重要舉措，致力于為客戶創(chuàng)造價值并有效滿足客戶的需求。盡管有為數(shù)眾多的軟件供應商加入了軟件開發(fā)的大潮，多數(shù)企業(yè)實施的客戶關系管理系統(tǒng)仍然是單一而孤立的－－－結(jié)果，CRM并沒有令他們?nèi)缭敢詢?。行業(yè)分析報告指出，實施CRM的結(jié)果之所以令人大失所望，其原因不僅應部分歸咎于軟件的

2、局限性，供應商和系統(tǒng)集成顧問也難咎其責。NucleusResearch等公司發(fā)表的調(diào)研報告表明：●某CRM系統(tǒng)供應商61%的客戶都聲稱，他們并沒有能夠達到預期的投資回報率（ROI）?！衿渲校?8%的客戶認為用戶友好性較差是該系統(tǒng)所面臨的主要挑戰(zhàn)。●65%的客戶認為該系統(tǒng)無法按照客戶的要求進行定制，操作較為困難。如果進一步探其究竟，則不難發(fā)現(xiàn)，"操作復雜、工作流（workflow，指兩個或兩個以上的人，為了共同的目標，連續(xù)地以串行或并行的方式去完成某一項業(yè)務）欠佳及結(jié)構(gòu)僵化，導致對技術的抵觸"成為了問題

3、的核心所在。其根本的原因有兩個層面：人的因素及系統(tǒng)的因素。人和系統(tǒng)之間的"關系機制（relationshipdynamics）"是其深層次的原因。案例：小問題，大麻煩有這樣一個真實的案例：某銷售人員為了與客戶達成交易，答應給客戶提供某些額外利益，其中包括財務上的激勵措施。不久，客戶來電要求兌現(xiàn)之前的許諾?？蛻糁С执恚–SR）找不到任何相關記錄，于是致電財務部門。財務對這筆交易的記錄和客戶的說法有所不同，于是打電話給銷售經(jīng)理進行確認，以便對該記錄進行更新。幸運的是，銷售經(jīng)理核對其手中的記錄，并對客戶所

4、要求的額外利益進行了確認。這樣就萬事大吉了？遠非如此簡單！財務部門會要求銷售經(jīng)理征求高管層的批準，并敦促其填交一份內(nèi)部標準作業(yè)流程（SOP）表格。銷售經(jīng)理不得不給客戶致電道歉，并向其保證一切問題馬上就能得到解決?？蛻舻攘藥滋欤吖軐尤晕磁鷾?，財務系統(tǒng)也沒有更新，于是又給客戶支持代表打電話；后者讓她在線等待，同時去詢問事情的進展情況。最后，客戶支持代表回來告知客戶，財務信息尚未更新，他必須跟銷售經(jīng)理確認之后才能給客戶一個答復?？蛻粲值攘嘶虤e⑾衷吹目突еС執(zhí)硪丫輝詬霉竟ぷ髁耍蟻劬硪渤霾鈐

5、諭?。了解情旷V螅劬碭突Щ氐紓諂溆鏌糶畔渲辛裊搜??？突Ш拖劬碓詰緇吧俠椿亟簧妗Ｗ詈罌突Щ倚納テ?，君fù虻緇案霉鏡淖懿謾Ｒ惶熘螅瞪狹爍霉鏡淖懿?，后諊\鷯λ岬韃櫬聳虜⒏桓齷馗礎Ｐ⌒∥侍猓餼銎鵠淳谷蝗绱思枘眩?P>禍根：關系機制矛盾重重許多經(jīng)理人都有過類似的不幸遭遇。究其根源，你會意識到這并非一定是銷售團隊的過失，束手束腳的企業(yè)體制才是罪魁禍首。許多企業(yè)的各個"主體"之間都處于矛盾沖突的狀態(tài)而非和諧一致：工作小組之間互相對立，被流程和工作流弄得焦頭爛額，對技術工具漸生抵觸

6、情緒。仍以上文的案例為例，我們將對以下各種矛盾沖突進行詳細的討論。人與流程：標準作業(yè)流程規(guī)定，任何銷售指導政策之外的額外利益都必須通過審批－－－在本案例中，是需要通過高管層的審批。值得注意的是，銷售部門的確獲得了必要的審批；然而財務系統(tǒng)卻沒有被納入客戶關系管理系統(tǒng)之內(nèi)。高管層正式批準了給客戶的額外利益，并將批準報告抄送銷售和財務部門。然而，財務記錄上卻大相徑庭。銷售部門也沒有跟其他部門核對數(shù)據(jù)的準確性（這也并非其份內(nèi)之事）。人與技術：在高管層沒有審批、財務系統(tǒng)沒有記錄之前，信息不可能被完整地記錄下來。

7、獨立于CRM之外自行運作的財務體系在記錄客戶信息方面存在其局限性，在有額外利益發(fā)生之時更是如此?？蛻糁С执韯t不得不將這些額外信息手動記錄下來。人與人：財務部認為銷售團隊出手過于大方，而且其所作所為是不負責任的表現(xiàn)。銷售部則認為財務都是一幫只會打算盤珠子的呆子，毫無生意頭腦。此外，銷售部認為出現(xiàn)這種客戶關系問題的另一原因是：財務部對本部門信息所持的過度保護態(tài)度。這也可能正是財務沒有被納入CRM體系的原因。那么，到底是什么原因讓各方勞心勞力呢？在此列舉幾條如下：人："我是內(nèi)行，得聽我的！""我在這兒干了

8、十多年了，我跟你說，財務每次都會把我們的事兒搞砸。"某資深銷售團隊成員說道。;"我們的系統(tǒng)必須是有據(jù)可查的系統(tǒng)，必須是由合格的團隊成員操作的系統(tǒng)；否則財務報告將被歪曲。"財務副總裁說道。技術："我們處于領先地位。""去年的投資回報率（ROI）超過了250%。系統(tǒng)標準化以及其他有效措施使得我們對新客戶詢問的響應速度有所提高，新服務器處理速度的提升也使我們獲利不少。"首席信息官（CIO）說道。流程："只要流程還管用，就別去動它。""過去5年以來，我們的平均增