品牌之不進(jìn)則退pdf.pdf

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1、品牌之不進(jìn)則退從2009年開始做電商代運營開始，一直在和傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌打交道，三年過去了，傳統(tǒng)品牌在稀釋品牌勢能的價格戰(zhàn)道路上越走越遠(yuǎn)，單純看銷量，這幾年傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額有巨大的增長，但是如果有機構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌價值調(diào)查，我相信，這些傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)受眾看來，他們的價值稀釋遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的這些銷售額。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌，有的已經(jīng)在等死，因為要維系銷量只能廣告投入越來越大，價格越來越低，款式越來越多。但是我們把這三種方式解剖開來看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來越多也是增加庫存增加成本的方式，價格越來

2、越低是必然造成利潤越來越低的結(jié)果。在成本越來越高，利潤越來越低的死胡同里，很多人會覺得規(guī)模會有優(yōu)勢，但是似乎廣告增加和款式的增加，價格的降低，并沒有給誰帶來一個理想的具有可持續(xù)競爭的規(guī)模效益。反過來我們簡單關(guān)注下“網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景和消費心理”，應(yīng)該說2008年是中國網(wǎng)絡(luò)品牌大規(guī)模進(jìn)入市場的一年，2009年是大量網(wǎng)絡(luò)品牌放量增長的一年，2010年其實是網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)型的最好時機，但是很多品牌都已經(jīng)錯過了，2011年眾多的網(wǎng)絡(luò)品牌開始感覺市場不給力，但是已經(jīng)回天乏術(shù)，2012，已經(jīng)到了一個要不升級要么等死的階段。網(wǎng)絡(luò)品牌的

3、壓力從何而來?網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景其實和中國電子商務(wù)的發(fā)展以及2008年全球金融危機有很大的關(guān)系，在2008年前淘寶網(wǎng)是中國網(wǎng)絡(luò)銷售的主體，但是淘寶網(wǎng)相當(dāng)于就是一個超級地攤，假貨、地攤貨、水貨、冒牌貨等大量的中低端產(chǎn)品在這里云集，這時候的核心就是銷售，因為沒有銷售就是等死，何況在地攤上談品牌建設(shè)也就是不合時宜的事情，因為到目前為止好像還沒有哪一個品牌是從擺地攤擺成知名品牌的。而且這個時期的網(wǎng)絡(luò)銷售主要構(gòu)成群體是學(xué)生、就業(yè)困難的大學(xué)畢業(yè)生、夫妻店，因此對于這些群體來說，生存和賺現(xiàn)金是核心，今天沒有銷售明天就沒錢吃飯，盡管

4、這樣講有點夸張，但是這確實是當(dāng)時的賣家的一種生存狀態(tài)，所以讓他們?nèi)ダ斫狻熬W(wǎng)絡(luò)是個新媒體、銷售的新渠道、品牌的新市場”有點天方夜譚，因為對他們來說網(wǎng)絡(luò)就是一個賣貨的渠道。到了2008年淘寶商城出現(xiàn)，這就相當(dāng)于在地攤的邊上有了一個商業(yè)廣場，因此一些擺地攤賺到錢的賣家開始進(jìn)去商場開專賣店，這時候開始對商標(biāo)、品牌多少有些概念，而且隨著越來越對的傳統(tǒng)制造企業(yè)外貿(mào)企業(yè)開始意識到電子商務(wù)的重要性，他們也開始從外貿(mào)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，開始做所謂的淘品牌，也就是注冊一個商標(biāo)，開始在淘寶商城開一個店。因為這時候傳統(tǒng)品牌進(jìn)入的還不多，而且淘寶的推廣

5、費用也相對較低，因此一些膽大的企業(yè)開始采用“廣告+低價”的策略開始建立所謂的淘品牌，當(dāng)時經(jīng)常會遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企業(yè)主，在他們眼里那基本上就是舍我其誰，這樣的底氣很多時候是來源于他們的銷量和傳統(tǒng)品牌的銷量的對比，在那個階段確實很多淘品牌的銷量比傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷量還大。造成傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷量小于網(wǎng)絡(luò)品牌的原因其實也是有很多，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌覺得線上的市場還不夠大，在和傳統(tǒng)企業(yè)的老板聊天的時候，經(jīng)常講如果在線上銷售1個億，能占我整體盤面多少呢?確實是這樣。另外一方面很多傳統(tǒng)品牌對電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)銷售想得太

6、過于復(fù)雜化了，因此遲遲沒有專門的團隊來運營這塊業(yè)務(wù)。到了2009年，網(wǎng)絡(luò)代運營商這個詞開始成為熱門詞匯，我也是在這個時候開始從事代運營這個行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)不懂電子商務(wù)沒關(guān)系，我們懂。當(dāng)時我們在面對企業(yè)的時候經(jīng)常講的一句話就是：賣假貨我們都可以賣這么好，你們沒有什么好擔(dān)心的。所以2009年開始網(wǎng)絡(luò)品牌開始和傳統(tǒng)品牌同臺競技，這時候網(wǎng)絡(luò)品牌有一定的價格優(yōu)勢，反應(yīng)速度的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)品牌有資金的優(yōu)勢和品牌的優(yōu)勢、品質(zhì)的優(yōu)勢。從這個時候開始網(wǎng)絡(luò)品牌開始感受到壓力。我們反過來看看網(wǎng)絡(luò)品牌的消費心理：從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)品牌就是把傳

7、統(tǒng)地攤上的產(chǎn)品貼了一個大家都沒見過的商標(biāo)，然后開始在網(wǎng)絡(luò)上面賣。從消費者心理來說，如果我們在地攤上買一件衣服，我們不好意思和朋友分享，但是但是網(wǎng)購也是一個時髦的詞匯。也就是說我們在地攤上淘到一件物美價廉的產(chǎn)品我們還是不好意思分享，因為這樣顯得很掉價，但是我們在網(wǎng)絡(luò)上淘到一件物美價廉的產(chǎn)品，我們會覺得這是一件時髦的消費方式。但是從網(wǎng)絡(luò)品牌本身來說，盡管在這個階段銷售已經(jīng)有了很大的增長，但是對于消費者來說他們選擇一個網(wǎng)絡(luò)品牌的核心要素絕對不是因為這個品牌，也就是不是因為這個商標(biāo)以及這個商標(biāo)創(chuàng)造的文化內(nèi)涵和情感共鳴，而是因

8、為網(wǎng)絡(luò)品牌的價格和款式。我們都知道，一方面中國制造如此的發(fā)達(dá)，款式從來就不是什么競爭壁壘，在中國講款式只有更好沒有最好。另外一個方面來說，電子商務(wù)界不缺少傻子和瘋子，這造成一個結(jié)果就是廣告投放只有更多沒有最多，價格層面只有更低沒有最低。從這個節(jié)點開始，網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌壁壘沒有建立，而價格和款式的競爭進(jìn)入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠是