杭州東方商城項目定位報告

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1、杭州東方商城項目定位報告前言杭州東方商城項目組在2005年5月對杭州房地產(chǎn)市場進行重點調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合2005年3月提交的項目報告，進行再度深化的項目定位報告。本次深化報告經(jīng)過項目組及市場研究中心、營銷中心人員的多次討論，并與開發(fā)商多次討論的基礎(chǔ)上編寫成的定位報告。本報告所涉及的相關(guān)建議供開發(fā)商決策參考。杭州東方商城項目組2005年5月30日目錄壹立地篇一、基地概況二、優(yōu)、劣勢分析三、機會點分析貳市場篇一、商業(yè)市場1、杭州商業(yè)市場2、杭州東城區(qū)商業(yè)市場3、商業(yè)市場總結(jié)二、住宅市場（一）房地產(chǎn)宏觀政策解讀1、政策

2、介紹2、政策特點分析3、未來政策走勢預(yù)測（二）今年以來杭州房地產(chǎn)市場分析1、一季度杭州市場整體市場狀況2、近期杭州一手房市場發(fā)展變化3、政策影響下的近期二手房市場叁定位篇一、地塊價值分析1、地塊居住價值劃分2、地塊商業(yè)價值劃分二、項目核心價值體系的建立1、項目資源優(yōu)勢整合2、項目核心競爭力體系的打造三、定位思路1、商業(yè)2、住宅四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議1、目標市場定位2、項目開發(fā)主題定位3、產(chǎn)品功能定位4、項目開發(fā)策略建議5、產(chǎn)品建議肆營銷篇一、營銷理念二、推廣策略1、總體策略2、廣告主線三、營銷模式壹立地篇一、基地

3、概況?本項目位于新鳳路、麥廟路丁字交叉路口，杭州的東北部區(qū)域；地處杭州東站城市副商業(yè)圈，西臨機場路，東面緊接新井路。?距杭州火車東站500米、臨近規(guī)劃地鐵輻射區(qū)，屬市政重點規(guī)劃區(qū)域，區(qū)域地理位置優(yōu)勢特性突出。?本案目前周邊現(xiàn)有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多條公交線路，市內(nèi)交通便捷。規(guī)劃中的軌道1號線、4號線、上?！贾莩请H特快也將直達火車東站，良好的區(qū)域規(guī)劃，為項目開發(fā)形成廣闊的空間，屆時交通出行條件將更為優(yōu)越。?周邊配套也日趨成熟，

4、目前已有包括超市（如百安居、聯(lián)華超市等）、銀行、醫(yī)院等配套設(shè)施、生活條件相對便捷。?地塊經(jīng)濟技術(shù)指標2?規(guī)劃凈用地：約10公頃（10萬M）?綜合容積率：2.52?總建筑面積：約25萬M2?住宅面積：19萬M2?商業(yè)面積：約6萬M二、優(yōu)、劣勢分析1、優(yōu)勢?項目規(guī)模較大，地塊形狀規(guī)則?！谝?guī)劃，便于打造區(qū)域內(nèi)地標型產(chǎn)品?區(qū)位較佳，位于房產(chǎn)開發(fā)集中區(qū)域。——市場認知度相對較高，為客源引入奠定堅實的基礎(chǔ)?臨近杭州東站，人流量大?！跔I造濃郁的商業(yè)氛圍，為商業(yè)開發(fā)奠定基礎(chǔ)2、劣勢?東臨鐵路，噪音嚴重。——對居住環(huán)境

5、的負面影響嚴重，住宅檔次提升難度加大?受鐵路阻隔，阻礙了人流的導(dǎo)入。——對商業(yè)氛圍營造有一定影響，商業(yè)經(jīng)營難度增加?鐵路與地塊不處于同一水平面，存在3米左右的高差?！獮樽饕?guī)避噪音處理增加了難度?周邊整體環(huán)境較差，基礎(chǔ)配套設(shè)施落后?！粘Ｉ钤O(shè)施不足，影響生活品質(zhì)?本區(qū)域居住人口較少，收入層次較低?！獏^(qū)域購買力有限，須吸引外來客源的導(dǎo)入三、機會點分析?位于規(guī)劃中的城市商業(yè)副中心中心區(qū)域。從城市定位角度來看，作為城市副中心的中心地區(qū)，具有較強的發(fā)展?jié)摿?，未來有望成為杭州東部集商業(yè)、商務(wù)、居住為一體的綜合區(qū)，屆時

6、將會吸引大量產(chǎn)業(yè)的進入，從而吸引大量就業(yè)人口的進入，使區(qū)域人口得到大幅增加，人氣聚集度不斷提升。?杭州東站改造杭州東站開始進入逐步改造階段，東站廣場周邊部分土地開始動拆遷，進行商業(yè)改造。經(jīng)過改造之后，東站作為連接上海地區(qū)的城際車站將煥然一新，隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域聚集人氣，營造濃郁的商業(yè)氛圍起到促進作用，無疑對本項目后期的商業(yè)營銷提供良好的條件。?周邊整體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象根據(jù)江干區(qū)的整體規(guī)劃，本項目周邊除了將形成以杭州東站為核心的商業(yè)副中心之外，還將建設(shè)多項公建配套、市政配套設(shè)施（學(xué)校、醫(yī)

7、院、公交集散中心、停車場等），這些配套設(shè)施的落成，將對人流的有效導(dǎo)入、區(qū)域面貌的全面提升，帶來決定作用。貳市場篇一、商業(yè)市場1、杭州市商業(yè)市場杭州商業(yè)市場根據(jù)其區(qū)位不同，分別可以劃分為三大商業(yè)板塊，即核心區(qū)商業(yè)、西城區(qū)商業(yè)和東城區(qū)商業(yè)，這三大商業(yè)板塊均有其各自特點。?杭州核心區(qū)商業(yè)主要由吳山廣場商圈、湖濱商圈和武林商圈組成。?吳山廣場商圈吳山商圈得名于其所依的吳山和吳山廣場的建成。它不僅擁有一條仿古商街——清河坊歷史文化特色街區(qū)，而且商圈內(nèi)寫字樓也很密集：耀江大廈、涌金廣場、清波商廈、西湖定安名都等商務(wù)樓相鄰而立

8、。既有傳統(tǒng)的商業(yè)文化，又有現(xiàn)代的商務(wù)辦公，有一種古今交融的感覺。?湖濱商圈湖濱商圈有著得天獨厚的旅游資源，也有著源源不斷的中外游客資源。杭州湖濱旅游商貿(mào)特色街區(qū)是杭州市政府確定的重點建設(shè)項目,建設(shè)范圍為東至浣紗路、西至湖濱路、南至解放路、北至慶春路，總占地約40公頃?，F(xiàn)在的湖濱公園將恢復(fù)歷史上曾有的6個公園，湖濱路將改成地下隧道，和慶春路、解放路相接。?武林商圈武林商圈是