基于模糊層次分析法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型

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1、第11卷第4期衡水學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.11,No.42009年8月JournalofHengshuiUniversityAug.2009基于模糊層次分析法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型王松松，戚若男，邱智文（華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系，河北保定071003）摘要：品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要途徑，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，本文在提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，建立了基于模糊層次分析法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)例計(jì)算，結(jié)果表明該模型能夠準(zhǔn)確和有效地評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力．關(guān)鍵詞：模糊理論；層次分析法；品牌競(jìng)爭(zhēng)力中圖分類(lèi)號(hào)：O159；F273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)

2、碼：A文章編號(hào):1673-2065(2009)04-0021-04品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為．品牌競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)占有較大的產(chǎn)品市場(chǎng)，保持并超過(guò)同行業(yè)平均投資回報(bào)率，贏得高利潤(rùn)，獲取并保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定[1]發(fā)展．品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉與動(dòng)力．從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力．與跨國(guó)公司相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前我國(guó)企業(yè)最為缺乏的能

3、力，也是目前在我國(guó)市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力．品牌競(jìng)爭(zhēng)力更側(cè)重于品牌在外在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力,更具有直觀性和可比性．因此,正確分析和測(cè)評(píng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是十分必要的．本文在提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，建立了基于模糊層次分析法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行了實(shí)例計(jì)算，結(jié)果表明該方法用于評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是準(zhǔn)確的和有效的．1模糊層次分析法評(píng)價(jià)模型1.1確定評(píng)價(jià)因素和評(píng)價(jià)等級(jí)確定被評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)因素U={uu,,,?u}和評(píng)語(yǔ)等級(jí)V={vv,,,?v}，其中，n為評(píng)價(jià)因素12n12m（評(píng)價(jià)指標(biāo)）的個(gè)數(shù)；m為評(píng)語(yǔ)等級(jí)的個(gè)

4、數(shù)．m通常選擇一個(gè)奇數(shù)，這樣可以使評(píng)語(yǔ)等級(jí)中有一個(gè)中間等級(jí)，以便如實(shí)地反應(yīng)被評(píng)價(jià)對(duì)象的真實(shí)情況．評(píng)價(jià)的具體等級(jí)可以使用適當(dāng)?shù)拿枋觯?.2確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重在建立了被評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之后，對(duì)這些影響因素進(jìn)行兩兩比較并構(gòu)造出判斷矩陣R.判斷矩陣的構(gòu)造常常使用1－9標(biāo)度法（如表1所示）．然后計(jì)算其特征根和特征向量，并對(duì)所得到的特征向量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，記為wwww=(,,,)?．12n表1判斷矩陣標(biāo)度及其含義aij兩指標(biāo)相比含義1同等重要指標(biāo)i與j同樣重要3稍微重要指標(biāo)i比j略微重要5明顯重要指標(biāo)i比j重要7重要得多指標(biāo)i比j明顯重要9極端重要指

5、標(biāo)i比j絕對(duì)重要2，4，6，8介于兩相鄰重要程度間以上各數(shù)的倒數(shù)當(dāng)比較因素j與i時(shí)[2]1.3進(jìn)行方案評(píng)價(jià)逐個(gè)對(duì)被評(píng)方案從每個(gè)最底層指標(biāo)上進(jìn)行量化，也就是確定從單指標(biāo)來(lái)看被評(píng)方案對(duì)各等級(jí)模糊子收稿日期：2009-04-29作者簡(jiǎn)介：王松松(1977-),男,安徽宿松縣人,華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系碩士研究生；戚若男(1983-),女,河北石家莊市人,華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系碩士研究生.22衡水學(xué)院學(xué)報(bào)第11卷集的隸屬度，進(jìn)而得到模糊關(guān)系矩陣R：??Ru

6、1??rr1112?r1m????Ru

7、rr?rR==??2??21222m??@??@@??

8、Ru

9、????rr?r??nnn12nm其中rij表示從因素ui著眼，該評(píng)判對(duì)象能被評(píng)為vj的隸屬程度．1.4進(jìn)行模糊合成和做出決策評(píng)價(jià)結(jié)果向量的計(jì)算方法如下：??rr1112?r1m??rr?r21222mSWRww==a?(,,,)12wnm??=(,,,)ss12?s@@@??????rrnn12?rnm在公式中，向量s表示評(píng)價(jià)結(jié)果，它反映了該方案對(duì)各個(gè)評(píng)語(yǔ)等級(jí)的隸屬程度．“a”表示模糊合成算子．對(duì)于s(1j=,2,,)?m，其具體計(jì)算公式如下：jns=?⊕?⊕()wr()()wr?wr?=min(1,∑wr?)jj1122jnnji

10、iji=1mk∑s?jjj=1最后，采用加權(quán)平均原則對(duì)各方案的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行處理，即：T=mk∑sjj=1在公式中，T是最終結(jié)果．它代表方案在評(píng)語(yǔ)論域中的相對(duì)位置．k是待定系數(shù)（一般取k=2），目的是控制較大的s發(fā)揮的作用．T越小即被評(píng)方案在評(píng)語(yǔ)論域中的相對(duì)位置越靠前，方案越優(yōu)越．2實(shí)例計(jì)算2.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型的總目標(biāo)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)．根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要求和構(gòu)建指標(biāo)體系所遵循的原則，得[3-4]到以下的指標(biāo)體系：品牌競(jìng)爭(zhēng)力A品牌領(lǐng)導(dǎo)能力B1品牌管理能力B2品牌關(guān)系能力B3品牌資產(chǎn)能力B4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力品牌盈利能力持續(xù)發(fā)展能

11、力個(gè)性差異能力品牌傳播能力品牌建設(shè)能力客戶(hù)跟隨能力客戶(hù)認(rèn)知能力企業(yè)管理能力企業(yè)創(chuàng)新能力人力資源能力企業(yè)文化能力C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C11C12圖1品牌競(jìng)爭(zhēng)力