中國品牌化理論與實踐的歷史發(fā)展路徑研究

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1、StudyonDevelopmentStrategy經(jīng)濟學(xué)家發(fā)展戰(zhàn)略研究中國品牌化理論與實踐的歷史發(fā)展路徑研究□顧雷雷（中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京100081）本研究結(jié)合中國的社會、經(jīng)濟、文化背景，對品牌化理論與實踐的歷史發(fā)展做出了梳理，總結(jié)出中國品牌化理論與實踐的發(fā)展路徑，即由古代的品牌萌芽到近代的“品牌缺位”，再到社會主義市場經(jīng)濟下品牌的飛速發(fā)展，即由代表產(chǎn)品產(chǎn)地的品牌標識到代表產(chǎn)品質(zhì)量的品牌承諾，再到代表情感價值和關(guān)系價值的品牌個性和品牌關(guān)系。結(jié)合國際研究前沿，本研究認為中國品牌化研究需對反消費環(huán)境下的品牌回避問題的社會、

2、經(jīng)濟、文化原因做出探討，以指導(dǎo)中國品牌化實踐的發(fā)展。關(guān)鍵詞：品牌化；品牌個性；品牌關(guān)系；反品牌化中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1003—5656（2016）10—0053—08引言品牌無論在市場營銷理論體系中，還是在企業(yè)、消費者的實踐活動中均占據(jù)重要地位。國外一些學(xué)[1]者意識到，對品牌化理論和實踐的沿革研究是極其必要的，并基于品牌化的歷史資料，探索了品牌在[2][3]西方國家的發(fā)展歷程，揭示了品牌概念從具體向抽象過渡的規(guī)律。Eckhardt和Bengtsson的研究認為中國品牌化的發(fā)展過程與西方有所不同，探

3、索中國品牌化的歷史可以為品牌化的發(fā)展提供新的路徑。然而，該研究僅對改革開放以前的中國品牌化發(fā)展歷程進行了分析，而忽略了改革開放以后這段更具價值時期的研究。中國與西方國家在歷史、文化和社會方面均存在巨大差異，雖然一些學(xué)者對西方品牌化的發(fā)展做出了細致研究，或是立足于西方，對改革開放以前的中國品牌化發(fā)展做出了簡要梳理，但這些研究對當(dāng)代中國品牌化的發(fā)展仍難給出具有指導(dǎo)性的建議，因而存在一定的局限性。本文立足于中國品牌化發(fā)展的全過程，探索中國品牌化發(fā)展的特征和規(guī)律，梳理在社會、經(jīng)濟、文化生活不斷變化的情況下，品牌所顯示的不同意義，幫助實

4、踐者了解品牌發(fā)展的規(guī)律，同時也為學(xué)術(shù)界的理論創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。一、消費文化與中國“品牌化”的萌芽品牌并非資本主義社會或現(xiàn)代生產(chǎn)方式的產(chǎn)物，人類最早的與品牌相關(guān)的實踐活動發(fā)生在美索不[4]達米亞地區(qū)，迄今已有9000余年。美索不達米亞人將封印作為產(chǎn)品質(zhì)量和原產(chǎn)地的標記，由此，封印基金項目：中央財經(jīng)大學(xué)青年教師發(fā)展基金項目“企業(yè)營銷能力的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容及其對不同企業(yè)績效的影響”（QJJ505）-53-ECONOMISTECONOMST經(jīng)濟學(xué)家2016·10成為最古老的品牌雛形。古代中國也存在大量與品牌相關(guān)的實踐活動。早在公元前2698年，

5、在制陶工[5]藝被發(fā)明之時，便有工匠將銘文、年號的標記刻在陶制品上，成為中國現(xiàn)存最早的產(chǎn)品標識記錄。隨著生產(chǎn)分工和商品交換的出現(xiàn)，產(chǎn)品標識也隨之變得更加商品化。春秋時期，我國民間手工藝品上的產(chǎn)[6]品標識更加細化，部分出土的文物上刻有代表產(chǎn)品生產(chǎn)者的標記。中國古代的“品牌”標識可分為三類，一是以“國”名作為產(chǎn)品的標記；二是以生產(chǎn)者姓氏或街道名作為標記，用以區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量和原產(chǎn)地；三是以經(jīng)營理念或經(jīng)營愿景作為產(chǎn)品標記或商鋪招牌。中國古代代表“品牌”的三種標識大體呈現(xiàn)出一種歷史沿革的關(guān)系，這種關(guān)系受到中國社會、經(jīng)濟和文化變化的影響

6、。（一）從代表國家向代表生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變早在殷商時期，工商業(yè)便已經(jīng)產(chǎn)生。《管子·輕重甲》對夏朝的滅亡和商朝的興起有如下論述：“昔者桀之時，女樂三萬人，端噪晨樂聞于三衢，是無不服文繡衣裳者。伊尹以薄之游女工文繡篡組，一純得粟百鐘于桀之國。夫桀之國者，天子之國也。桀無天下憂，飾婦女鐘鼓之樂，故伊尹得其粟而奪之流。此之[7]謂來天下之財。”夏雖擁有天下，但縱情享樂，無心從政，也不組織生產(chǎn)。而商雖僅有“七十里之薄”，但重視發(fā)展農(nóng)業(yè)和手工業(yè)，從而能夠通過交換得到夏的糧食，并掌握其流通渠道，獲取天下之財。由此可見，殷商的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)在當(dāng)時較為發(fā)

7、達，已出現(xiàn)了產(chǎn)品交換和流通活動。雖然商代和周代出現(xiàn)了產(chǎn)品交換和流通，但“工商食官”制度是當(dāng)時實施的主要經(jīng)濟制度，即工商業(yè)被國家貴族掌控，“國”與“國”之間的交換成為商業(yè)活動的主要組成部分，而民間工商業(yè)尚未正式形成。因此，在“國”與“國”的貿(mào)易過程中，“國”是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，國號便成為產(chǎn)品的“品牌”標識。《考工記》中記載，“鄭之刀，宋之斤，魯之削，吳粵之劍，遷乎其地而弗能為良，地氣然也。燕之角，荊之干，妢胡之[8]笴，吳粵之金錫，此材之美者也?！闭f明當(dāng)時“國”與“國”之間因原材料、工藝的差別，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品存在較大質(zhì)量差異，而產(chǎn)品

8、上所標記的國號能夠為產(chǎn)品質(zhì)量的判斷提供一些依據(jù)。春秋戰(zhàn)國時期，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和中央王朝勢力的衰弱，分封制的逐漸瓦解，井田制趨于崩潰，農(nóng)民逐漸離開耕種的井地，從事新興事業(yè)，如民間工商業(yè)。民間工商業(yè)的興起進一步促進了商品的[6]交換，尤其是個人行為的交換活動。春秋時期，一些