“萬(wàn)豪家居建材超市”營(yíng)銷策劃方案.doc

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1、“萬(wàn)豪家居建材超市”營(yíng)銷策劃方案第一章企業(yè)策劃一：關(guān)于萬(wàn)豪1.1家居建材行業(yè)基本分析目前，家居建材行業(yè)基本包括以下產(chǎn)品：家具、涂料油漆、吸音材料、燈飾及附件、工藝裝飾品、陶瓷潔具、保溫材料、玻璃及制品、木材及木制品、金屬、廚房衛(wèi)浴、化工材料、門(mén)窗及配件、黏合劑、防火材料，綠化苗木、水泥及制品，五金及金屬制品、紡織品、水暖材料、幕墻及配件、石材及配件、施工機(jī)械及工具、塑料、橡膠及制品、智能安防、磚瓦沙石土、鋁型材、鋁板、鋁塑復(fù)合板、電線、電纜及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、鋁塑件等。以上產(chǎn)品經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)已具規(guī)模。就我國(guó)建筑裝飾行業(yè)的設(shè)計(jì)、施工、材料、管

2、理四個(gè)方面所受國(guó)外的影響而言，由重至輕依次為管理、材料、設(shè)計(jì)、施工。裝飾行業(yè)管理，主要是按GATS國(guó)際慣例立法，集中在市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的改善上，其中政府轉(zhuǎn)移職能使社團(tuán)成為行業(yè)管理主體；裝飾材料，三星級(jí)以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計(jì)，普遍缺乏創(chuàng)意，模仿國(guó)外設(shè)計(jì)，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計(jì)公司占主導(dǎo)，我國(guó)裝飾設(shè)計(jì)很難涉足；裝飾施工因我國(guó)的低成本，仍能占據(jù)大部市場(chǎng)份額。城鎮(zhèn)居民家庭裝飾消費(fèi)模式正由生活質(zhì)量型替代溫飽型，所以家庭裝飾仍將持續(xù)火熱。城鎮(zhèn)住宅的家庭裝飾率也較高。我國(guó)建筑裝飾行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，在投資領(lǐng)域，主要是保障房/拆遷安置自建別墅、飯店、機(jī)關(guān)辦公樓、寫(xiě)字樓和盈利的

3、服務(wù)行業(yè)的公共建筑的改造及部分新建裝飾。其中，改造裝飾工程量將慢慢大于新建裝飾工程量；在消費(fèi)領(lǐng)域，未來(lái)幾年商品房裝飾將緩慢增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。其中，原有的裝飾戶的改造裝飾工程量將明顯增加。隨著房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，新興服務(wù)行業(yè)的投資和西部大開(kāi)發(fā)將是裝飾行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。蘇州建材銷售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：蘇州建材行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段。在管理、設(shè)計(jì)營(yíng)銷、施工方面，都已經(jīng)有了比較明確的分工，縱觀蘇州家居建材行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，分工走向明晰化，向?qū)I(yè)化、資源集中化、科技環(huán)保方向發(fā)展。在設(shè)計(jì)方面，蘇州有全國(guó)排名前列的裝飾企業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。雖然目前，設(shè)計(jì)企業(yè)也從事施工，但在

4、未來(lái)的裝飾市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)、施工可能會(huì)分開(kāi)，走到象現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、施工、銷售代理、廣告代理等明確分工，靠單位資質(zhì)按資質(zhì)規(guī)模營(yíng)業(yè)的時(shí)期。第二，房地產(chǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)建筑裝飾行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著政府老城區(qū)改造，新城區(qū)拓展工作的展開(kāi)，別墅市場(chǎng)的火熱，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，建材經(jīng)銷、裝飾設(shè)計(jì)、裝飾施工仍有巨大的上升空間。第三，家裝建材經(jīng)銷往終端化發(fā)展。這里的所謂終端化，是指建材經(jīng)銷將走向終端的店鋪發(fā)展，一是品牌連鎖，二是大規(guī)模的銷售廣場(chǎng)。第四，重品牌、重質(zhì)量、重售后服務(wù)、重全套解決方案。消費(fèi)者看重品牌質(zhì)量，只有良好的質(zhì)量加上完善的售后服務(wù)，和一個(gè)能給客戶提供一套完整的家居裝修解決方案的家居顧問(wèn)，

5、才能使消費(fèi)者成功在店內(nèi)消費(fèi)。1.2萬(wàn)豪基本情況解析萬(wàn)豪地處橫塘濱河路。位處蘇州建材業(yè)核心地帶的北大門(mén)，萬(wàn)豪完全可以打造為蘇州的建材消費(fèi)中心之一，在這點(diǎn)上，萬(wàn)豪具備未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力。萬(wàn)豪作為蘇州首個(gè)營(yíng)業(yè)面積最大的單店家居建材超市，無(wú)疑在單店規(guī)模上要超過(guò)其他市場(chǎng)，但在其他一些市場(chǎng)目前連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌代理、大客戶營(yíng)銷已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，資金實(shí)力也比較強(qiáng)的前提下，萬(wàn)豪開(kāi)張及首期營(yíng)銷思路應(yīng)該是避實(shí)就虛，況且蘇州建材市場(chǎng)內(nèi)還有這么多家經(jīng)銷商。萬(wàn)豪更應(yīng)該確立清晰的營(yíng)銷思路，從包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置、品牌代理銷售的引進(jìn)、品牌搭配、產(chǎn)品促銷、萬(wàn)豪品牌促銷傳播、萬(wàn)豪企業(yè)文化、萬(wàn)豪服務(wù)至上、信譽(yù)至上的發(fā)展理念的

6、每一個(gè)細(xì)節(jié)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)一整套的營(yíng)銷戰(zhàn)略提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更旺的人氣，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)，最后達(dá)到成為行業(yè)英雄的發(fā)展目標(biāo)。1.3萬(wàn)豪品牌發(fā)展?fàn)顩r及建議萬(wàn)豪品牌SWOT分析Strength優(yōu)勢(shì)：1：蘇州首個(gè)單店?duì)I業(yè)面積最大的家居建材超市2：地理優(yōu)勢(shì)：位于蘇州建材基地的北大門(mén)，停車便捷3：聯(lián)合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷思路吸引人氣4：引進(jìn)質(zhì)地優(yōu)良、信譽(yù)良好的無(wú)發(fā)展瓶頸的建材品牌Threat劣勢(shì)1：目前商圈不是很成熟，環(huán)境正在形成中，人氣不旺2：針對(duì)客戶公交線路不多，公共交通不具優(yōu)勢(shì)3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)比較成熟，走連鎖化道路的品牌影響面較廣，競(jìng)爭(zhēng)壓力大4：品牌歷史不久，影響不深遠(yuǎn)，需要投入更

7、多經(jīng)歷鍛造企業(yè)品牌5：企業(yè)專業(yè)人才相對(duì)其他大型賣場(chǎng)欠缺P(pán)rrortunity機(jī)會(huì)1：打造第二建材核心地帶，具發(fā)展?jié)摿?：首個(gè)建材大賣場(chǎng)，如果USP塑造得好，對(duì)客戶能形成一定的吸引力3：蘇州建材市場(chǎng)發(fā)展仍有不小的空間，作為房地產(chǎn)配套性產(chǎn)業(yè)，建材是一個(gè)永續(xù)性的消費(fèi)點(diǎn)4：街區(qū)發(fā)展農(nóng)村城市化，給萬(wàn)豪的大客戶營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)。5：行業(yè)內(nèi)與設(shè)計(jì)單位、施工單位的緊密合作有機(jī)會(huì)、聯(lián)系其他品牌店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟有機(jī)會(huì)Wekness威脅1：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借連鎖經(jīng)營(yíng)店為平臺(tái)，擴(kuò)充單店面積，