招商地產(chǎn)品牌管理流程.doc

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1、.XX地產(chǎn)品牌管理流程編制日期部門長審核日期分管領(lǐng)導(dǎo)審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期版本號修改內(nèi)容修改人審核人審批人專業(yè)資料.專業(yè)資料.1.流程圖專業(yè)資料.1.流程概況流程目的履行集團(tuán)總部對于各地城市公司品牌形象的統(tǒng)籌與管理職責(zé),制訂公司品牌規(guī)劃、實(shí)施、檢測等管理制度與流程，分解協(xié)調(diào)各職能部門、各城市公司（項(xiàng)目部）的品牌管理職責(zé)和工作，使公司品牌管理工作置于可控的范圍和按計(jì)劃開展。適用范圍適用于公司整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌推廣、品牌評估與維護(hù)等全過程。定義公司品牌：代表XX地產(chǎn)的品牌形象、定位與價值。項(xiàng)目品牌：是社會公眾對公司所開

2、發(fā)項(xiàng)目的社會價值認(rèn)識。公司品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系：公司品牌直接影響項(xiàng)目品牌的形成與價值溢價，而公司品牌的提升又與各項(xiàng)目品牌的價值相關(guān)，它們之間相互促進(jìn)并制約。品牌戰(zhàn)略：企業(yè)為建立屬于自身、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品、獲得消費(fèi)者認(rèn)同與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。它包括品牌決策、品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌個性、品牌延伸、品牌價值與系統(tǒng)傳播等內(nèi)容。品牌定位：是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵。它是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個與眾不同的位置。通

3、常包括功效、品質(zhì)、情感、企業(yè)理念、質(zhì)量價格、消費(fèi)群體等定位。品牌危機(jī)：品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身管理疏漏等原因，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌專業(yè)資料.被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。品牌資產(chǎn)：是與品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)或負(fù)債。流程主導(dǎo)部門集團(tuán)營銷中心（以下簡稱“營銷中心”或“中心”）流程參與部門集團(tuán)策劃設(shè)計(jì)中心、集團(tuán)客戶服務(wù)中心、集團(tuán)董事會秘書處、集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)中心、集團(tuán)企業(yè)管理部、集

4、團(tuán)人力資源部、各城市公司、集團(tuán)辦公會部門流程中承擔(dān)職責(zé)集團(tuán)營銷中心1.負(fù)責(zé)構(gòu)建公司整體品牌體系。2.負(fù)責(zé)集團(tuán)總部日常品牌事務(wù)管理及各地品牌建設(shè)指導(dǎo)工作。3.公司重大品牌公關(guān)活動策劃與年度傳播主題實(shí)施。4.公司日常新聞披露及媒體關(guān)系、重大榮譽(yù)參評管理、對外公共事務(wù)管理統(tǒng)籌。5.公司品牌標(biāo)準(zhǔn)化文件制訂及輸出管理、項(xiàng)目品牌展示標(biāo)準(zhǔn)指引。6.為新進(jìn)入城市的品牌進(jìn)駐和品牌落地方案制定指引。7.公司品牌宣傳讀本管理（含客戶專刊）。8.日常品牌巡檢與品牌落地效果評估。9.年度品牌形象檢測和品牌資產(chǎn)核定管理。10.公司品牌危機(jī)預(yù)警與品牌損傷

5、修復(fù)指引。11.公司重要品牌傳播通路建立及管理。12.品牌激勵與品牌培訓(xùn)專業(yè)資料.1.其他集團(tuán)策劃設(shè)計(jì)中心1.負(fù)責(zé)制定公司長期產(chǎn)品品牌策略。2.規(guī)范公司新項(xiàng)目的綠色技術(shù)體系及展示。3.提煉年度產(chǎn)品品牌傳播要點(diǎn)。集團(tuán)客戶服務(wù)中心1.負(fù)責(zé)制定公司長期服務(wù)品牌策略。2.提煉年度服務(wù)品牌傳播要點(diǎn)。集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)中心1.負(fù)責(zé)公司商業(yè)項(xiàng)目的品牌推廣。2.制定公司商業(yè)項(xiàng)目品牌推廣策略和日常維護(hù)。3.年度商業(yè)項(xiàng)目重大公關(guān)活動策劃及實(shí)施。4.年度商業(yè)項(xiàng)目基礎(chǔ)傳播文件修訂。集團(tuán)董事會秘書處負(fù)責(zé)公司股權(quán)證務(wù)方面的信息披露及媒體宣傳事務(wù)。集團(tuán)企業(yè)管理

6、部配合集團(tuán)營銷中心制定和完善公司品牌管理程序環(huán)節(jié)。集團(tuán)人力資源部制定公司品牌管理鏈條考評制度及辦法。城市公司1.負(fù)責(zé)總部品牌規(guī)范/年度推廣在區(qū)域內(nèi)的實(shí)施和反饋。2.負(fù)責(zé)城市公司品牌推廣計(jì)劃及預(yù)算擬定。3.負(fù)責(zé)城市公司對外公共事務(wù)和媒體關(guān)系維護(hù)。4.負(fù)責(zé)城市公司廣告渠道管理。5.負(fù)責(zé)城市公司宣傳讀本編輯（含客戶刊物）。各分管領(lǐng)導(dǎo)所管理部門和區(qū)域內(nèi)城市公司的品牌事務(wù)決策。集團(tuán)辦公會1.公司整體品牌體系建設(shè)的主管、決策。2.審定公司中長期品牌發(fā)展規(guī)劃。專業(yè)資料.1.審定重大品牌公關(guān)事件。2.審定《年度品牌推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算》。1.

7、工作程序3.1公司品牌規(guī)劃3.1.1集團(tuán)營銷中心根據(jù)公司總體戰(zhàn)略綱要，結(jié)合外部同業(yè)調(diào)研結(jié)果，規(guī)劃公司的品牌發(fā)展體系，明確三至五年內(nèi)的品牌目標(biāo)和任務(wù)，提出初步方案。3.1.2召集相關(guān)部門和城市公司組織方案討論，拆分目標(biāo)達(dá)成時間和分解任務(wù)。3.1.3.根據(jù)討論結(jié)果形成公司中期品牌管理方案報審，經(jīng)集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，報集團(tuán)辦會審議。3.1.4.根據(jù)集團(tuán)辦公會決議要求，將品牌任務(wù)目標(biāo)分解至各個職能部門、或城市公司。3.1.5.集團(tuán)營銷中心制定公司品牌管理手冊和作業(yè)指引下發(fā)各個職能部門、或城市公司參考使用。3.2.公司品牌定位與識別3.

8、2.1.集團(tuán)營銷中心對公司整體的市場形象與定位做充足的市場調(diào)研與策略分析，明確自身價值特點(diǎn)與差異化。策略性品牌分析內(nèi)容應(yīng)包括：市場細(xì)分與消費(fèi)者分析、市場競爭對手戰(zhàn)略定位與差異化、自身品牌價值分析（含歷史與現(xiàn)實(shí)的形象、實(shí)力、局限、戰(zhàn)略等），準(zhǔn)確定位自身的品牌形象與價值。3.2.2公司品牌定位