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1、逆向營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)狀況分析論文逆向營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)狀況分析論文逆向營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)狀況分析論文逆向營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)狀況分析論文逆向營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)狀況分析論文 實(shí)行多樣化，是美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本推動(dòng)力量。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。進(jìn)一步講，多樣化的強(qiáng)烈要求，存在于各種形勢(shì)中?！ ≡诮?jīng)營(yíng)順利時(shí)，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢(shì)和品牌名望；經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動(dòng)措施，而兩者都常常出現(xiàn)問(wèn)題?！敖?jīng)營(yíng)順利”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱；“經(jīng)營(yíng)不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會(huì)造成與線性擴(kuò)張
2、同樣的許多問(wèn)題?！ ?ài)芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，愛(ài)芳公司放棄了這方面的經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)了兩個(gè)香水公司?！ ?．經(jīng)營(yíng)狀況陷入困境時(shí) 不幸的是，幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無(wú)路，柳岸花明又一春”這句格言。對(duì)于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為，一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開(kāi)展其它業(yè)務(wù)?！ ‘?dāng)幾個(gè)精明人一直在為此事奔忙時(shí)，下層管理人員告訴董事會(huì)：市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢。他們無(wú)法指望再現(xiàn)豐收年景了，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動(dòng)，卻得了個(gè)“偷雞不成，倒蝕一把米”的結(jié)局?！ ∧銓⒆x到的下面這件事，是一個(gè)新情況。管理人員瞄
3、準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場(chǎng)。當(dāng)其他經(jīng)理覺(jué)察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤(rùn)虧損，他們不得不開(kāi)始精心地打他們自己的小算盤(pán)，所有這些，對(duì)于企業(yè)的主要生意來(lái)說(shuō)，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，而變成一種“收獲”模式——付出的多，收入的少。 有時(shí)，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。但除非你的生意是基于一時(shí)風(fēng)行的時(shí)尚，沒(méi)有一夜之間就消失的生意。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個(gè)別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新市場(chǎng)時(shí)，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題，會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過(guò)近在眼前的絕好機(jī)會(huì)。 2．愛(ài)芳的拜訪 愛(ài)芳公司就存在
4、這樣一些問(wèn)題。化妝品上門(mén)推銷(xiāo)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者——愛(ài)芳公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來(lái)越多的此類(lèi)產(chǎn)品由不太易于選購(gòu)的百貨商店，轉(zhuǎn)移到非常易于選購(gòu)的雜貨店和連鎖零售店時(shí)，生產(chǎn)就不太好做了?！ ∽钔怀龅膯?wèn)題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛(ài)芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購(gòu)樣品風(fēng)行并變得成熟起來(lái)時(shí)，美國(guó)逐漸失去了原有的一些對(duì)城鎮(zhèn)居民直接推銷(xiāo)的魅力。這也正是愛(ài)芳公司改變策略，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)超出香水范圍、獲利高達(dá)20億美元的零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。他們無(wú)法抗拒眼前的誘惑。在很短的時(shí)間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個(gè)月后，他們又兼并了帕夫姆斯·
5、斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。 這一邏輯無(wú)懈可擊，愛(ài)芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”，并通過(guò)百貨商店經(jīng)銷(xiāo)。在董事會(huì)上，或許這會(huì)被認(rèn)為并不難以推銷(xiāo)，因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來(lái)越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場(chǎng)前景也很有利。正如愛(ài)芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯·普雷斯頓在報(bào)告中指出的，“在20世紀(jì)末期，哪能找到稅前利潤(rùn)為13%——16%，而又有股票收益的買(mǎi)賣(mài)呢？” 假如你被任命為愛(ài)芳公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何
6、處入手呢？ 3．面臨的問(wèn)題 你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。首先，愛(ài)芳公司的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時(shí)尚生意的老手；其次，近年來(lái)，“設(shè)計(jì)師香水”的市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)不暢；第三，超出愛(ài)芳經(jīng)營(yíng)范圍的、“設(shè)計(jì)師香水”品牌方面的促銷(xiāo)和廣告的類(lèi)型，愛(ài)芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高度?！ ★@然，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù)，必將會(huì)費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實(shí)行的時(shí)候，將對(duì)你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因?yàn)閻?ài)芳公司的化妝品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。近年來(lái)，愛(ài)芳公司已推動(dòng)了不少市場(chǎng)，其
7、化妝品市場(chǎng)占有率已從12%降至8%，降低了4%?！ 〔还苄孪懔袭a(chǎn)品提供了什么機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為，要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢？ 4．“愛(ài)芳”是什么 顯然，“愛(ài)芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會(huì)提出這樣一個(gè)基本問(wèn)題：“‘愛(ài)芳’是什么？”或者更準(zhǔn)確地講，“‘愛(ài)芳’是一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)呢，還是一個(gè)銷(xiāo)售渠道的名稱(chēng)？”顯然，愛(ài)芳公司兼而有之，但更核心的問(wèn)題又將被提出：“‘愛(ài)芳’公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個(gè)銷(xiāo)售渠道？” 你可以推測(cè)愛(ài)芳公司仍然是那種著名的表達(dá)方式——“叮
8、咚、愛(ài)芳小姐來(lái)拜訪”的總體感覺(jué)。因?yàn)閻?ài)芳公司已成為甚為別致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺(jué)愛(ài)芳公司更像銷(xiāo)售渠道，而不是制造公司。或許你是對(duì)的。愛(ài)
