媒介融合趨勢給電視媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇.doc

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1、媒介融合趨勢給電視媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇中國傳媒大學副校長/胡正榮一、電視最大的挑戰(zhàn)者是誰未來電視最大的挑戰(zhàn)者是“基于融合媒體的移動的音視頻服務”。（1）數(shù)據(jù)顯示，2003年整個中國媒介產(chǎn)業(yè)的結構是：電視廣告收入占全國廣告總收入的10%，移動媒體占7%，三年后，電視占11%，而移動媒體卻占了21%。三年的時間里，電視漲了一個百分點，移動媒體卻漲了兩倍。（2）央視每五年作一次大規(guī)模的全國電視觀眾的普查。有數(shù)據(jù)顯示，與2002年相比，2007年的電視觀眾人數(shù)增長了9000萬，達到12億。這些電視觀眾的構成是：農(nóng)村觀眾多于城市，男

2、性觀眾多于女性，中老年觀眾遠多于青少年，退休人員比例很高，即“農(nóng)村、男性、中老年、退休的”。為什么是這樣的呢？因為年輕人普遍用智能手機，他們消費音視頻，而不是消費電視。工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2011年，全國的手機用戶有9.2億，其中3G用戶（就是通常所說的智能服務和音視頻服務的用戶）達到了8000萬。盡管速度不是很快，但是全球2010年一共銷售智能手機3億部，我們國內(nèi)的用戶就已經(jīng)達到8000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)的寬帶接入用戶達到了1.4億，各類手機的應用服務、應用業(yè)務達到10萬億。據(jù)最新的雅虎數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶消費在線

3、視頻的時間大量增加，而且轉移到了黃金時間段。40歲以下消費者晚上的黃金時間不是在電視機前消費了，而是消費在線視頻和手機視頻即移動視頻了。（3）對于電視來說，最大的挑戰(zhàn)實際上是移動的平臺和渠道。在發(fā)達國家，傳統(tǒng)媒體很早就意識到了這個問題。CNN在2005年時推出了一個以當家主持人安德森命名的《安德森?庫珀360度》電視節(jié)目，當年開播時，就是每天做一個小時的電視版，同時做半個小時的博客版以及手機推送版。所以它每天實際上是做三個版的。到目前為止，在我們國內(nèi)沒有一家電視媒體有過這樣的實踐。二、電視該如何轉型1.向新媒體轉型電視臺首

4、先要給自己定位，不能僅滿足于自己就是一個制作和播出機構，要轉向以內(nèi)容生產(chǎn)集成和服務為主要業(yè)務的機構，也包括渠道的擴張。2.內(nèi)容和平臺的戰(zhàn)略轉型這涉及兩個部分。第一是內(nèi)容戰(zhàn)略，包括影視、娛樂、體育和紀錄片等，這些已經(jīng)成為席卷全球的傳統(tǒng)媒體的救命稻草。因為在別的內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體打不過新媒體，但在這些方面它還有一拼。第二是平臺戰(zhàn)略，就是要走全媒體平臺的路線。因為現(xiàn)在視頻網(wǎng)站發(fā)展勢頭強勁，網(wǎng)民的點擊使用率以億來計算。下一步平臺戰(zhàn)略的發(fā)展將非常迅速。3.從傳統(tǒng)的廣告營銷，轉向整合營銷4.業(yè)務流程再造業(yè)務流程再造是電視臺所有轉型的基礎，

5、是最核心的部分。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最后的業(yè)務流程是一樣的，都是由內(nèi)容制作，到發(fā)布內(nèi)容，再到傳輸分發(fā)，最后是用戶的營銷和推廣。現(xiàn)在我們可以不按媒體類型去劃分組織，而是按業(yè)務流程和要素重構組織結構。廣播電視臺要發(fā)展新媒體業(yè)務，應該以三項業(yè)務為主：一是內(nèi)容制作中心，二是渠道播出中心，三是整合營銷中心?，F(xiàn)在我們廣電系統(tǒng)的內(nèi)容和渠道起碼還都掌握在自己手里，這是我們轉型的有利條件，也是優(yōu)勢所在。（文章根據(jù)作者在會議上的發(fā)言錄音摘編而成，有刪節(jié)）