品牌女性化的營銷動力.doc

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1、品牌女性化的營銷動力品牌女性化的營銷動力　　我們是一家挺有男人味的企業(yè)，企業(yè)文化就挺男性化的。我們非常了解自己的男性客戶群，而一旦涉及女性目標(biāo)客戶，我們對很多做法就不太確定了。之前我們擔(dān)心，如果企業(yè)提供一些針對女性客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，那么男性客戶是否還會像以前那么喜歡我們?！薄　∵@些問題聽起來或許很耳熟，那是因為很多企業(yè)都會遇到這些問題。據(jù)波士頓咨詢集團全球消費調(diào)查，女性占全球消費額的70%。然而，對于許多品牌而言，由于歷來將男性客戶當(dāng)做自己的主要目標(biāo)受眾，因此一涉及女性目標(biāo)受眾便遇到了難題，企業(yè)發(fā)現(xiàn)

2、很難找到一種合適的途徑，很難采用一種正確的語言傳播一些迎合女性受眾的信息?！　∫陨显u論引用了簡?坎寧安和菲利帕?羅伯茨的觀點，他們出了一本書，闡述“男性化”企業(yè)和產(chǎn)品目錄如何針對女性開展?fàn)I銷?！　〖骖檭尚誀I銷　　這里談?wù)摰牟⒉皇菃为殑?chuàng)建一種針對女性的品牌—雖然有時候這種做法也可以作為一個備選方案—而是讓企業(yè)的營銷比以往更有包容性?！　∫恍┢放片F(xiàn)在都意識到在營銷傳播過程中兼顧男性和女性目標(biāo)客戶的重要性，譬如諾基亞、摩托車品牌哈雷?戴維森（Harley-Davidson）和法國酒業(yè)巨頭保樂力加（Pern

3、odRicard）—擁有的品牌包括芝華士（ChivasRegal）和絕對伏特加（Absolut）。雖然對于這幾個品牌而言，它們針對女性目標(biāo)客戶各自采取的營銷策略大相徑庭?！　”妨俞槍ε燥嬀普叩臓I銷策略將在中國進行試點，如果試點成功將在全球范圍內(nèi)開展行動?！　　霸谄渌a(chǎn)品類別增長放緩的時候，我們必須找到一些幫助企業(yè)增長的新動力，而鎖定女性消費者就是策略之一。”保樂力加總經(jīng)理賀拉斯（HoraceNgai）解釋說，因為他們的兩個主要產(chǎn)品品類就是威士忌和白蘭地，企業(yè)在本質(zhì)上的確偏向于男性客戶群?！　≡?/p>

4、品牌在中國的整體銷售增長略有下降，這促使它開始尋找針對女性飲酒者的“新動力”。2012年該品牌地區(qū)銷售的增長率為8%，與上一個財政年度相比下降了15%?！　≈赃x擇女性飲酒者的新領(lǐng)域，還考慮到一些外部因素的影響力，包括通過女性飲酒者影響她們的家庭成員。尤其在中國，由于女性社交活動興起，讓女性有機會飲酒?！　∈艿讲煌貐^(qū)外部因素的影響，品牌針對女性客戶的營銷活動會有所不同。譬如，哈雷?戴維森針對英國女性客戶的營銷策略就和它在歐洲其他市場的營銷策略有所不同?！　」?戴維森的一位發(fā)言人說：“不能只把騎

5、摩托車的客戶群作為一個整體，就我們的車主而言，他們每個人都不同，即使是在同一個市場，譬如歐洲市場，車主也是各有特點。如果你參加過我們在西班牙開展的活動，那么你會看到許多年輕客戶，有男有女。而英國摩托車手大多是男性，平均年齡為47歲?！薄　∪欢?，這并不意味著哈雷?戴維森在英國市場的營銷偏向于較年長的男性：它仍注重鎖定女性消費者，發(fā)布特定的品牌倡議，以迎合女性目標(biāo)客戶。在英國，哈雷?戴維森的經(jīng)銷商會不定期地舉辦一些針對女性客戶的活動，譬如女士日活動，專注于女性時尚節(jié)目。雖然哈雷?戴維森摩托車不便宜，但是

6、英國女性客戶顯然負擔(dān)得起，因為英國有110萬女性的年薪超過3.5萬英鎊?！　∑渌恍┢放瓢l(fā)現(xiàn)，如果能讓營銷活動既吸引男性又吸引女性，那么品牌活動將更有成效。然而，企業(yè)要注意堅守一個底線，即確保男性不會因此而疏遠品牌。蘋果酒品牌Kopparberg營銷負責(zé)人羅布?卡爾德（RobCalder）說，酒類市場對這一點尤其敏感?！熬臀覀€人的經(jīng)驗而言，企業(yè)通常情況下寧愿將重心全放在吸引男性客戶上，也不愿意因為牽涉到女性而讓男性客戶疏遠品牌?！薄　×_布說：“如果品牌更有男子氣概，那么在一定程度上可以吸引女性飲酒者

7、。但是如果在針對兩性的營銷中尺度把握不當(dāng)，過于娘娘腔，那么將抹滅品牌對男性客戶的吸引力?！钡?頁第2頁第3頁