品牌營(yíng)銷攻心為上.doc

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1、品牌營(yíng)銷攻心為上品牌營(yíng)銷攻心為上　　都說現(xiàn)在市場(chǎng)難做，如果我們的企業(yè)還端著產(chǎn)品為大的架子，以一種自說自顧的姿態(tài)居高臨下的向消費(fèi)者“兜售、販賣”產(chǎn)品，拒絕與消費(fèi)者做產(chǎn)品之上情感層面的溝通，在消費(fèi)者處碰壁自然是在所難免的事。今天的消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)已經(jīng)不再像以往那樣偏重理性的考慮，他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受，與其說他們?cè)跒槟愕漠a(chǎn)品買單，倒不如說他們是在為自己的心理感受買單，因?yàn)樗麄冴P(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”?！　∠M(fèi)者任何一次行為的背后其實(shí)都有著其深刻的心理動(dòng)機(jī)，這動(dòng)機(jī)因傳統(tǒng)、文化、教育背景的不同而有所差異，也就是我們所說的消費(fèi)者洞察！為什么需要消費(fèi)者洞察，怎么消費(fèi)者

2、洞察，筆者認(rèn)為，最為重要的一點(diǎn)就是要真實(shí)地、完全地了解并抓住消費(fèi)者的內(nèi)心?！　≌覝?zhǔn)潛在需求更重要　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)已經(jīng)提出了心智營(yíng)銷的概念，就是會(huì)所企業(yè)和產(chǎn)品想要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的連接，就必須走入消費(fèi)者的內(nèi)心，找到他們真正的產(chǎn)品需求，或許有人會(huì)說，在生活節(jié)奏日益加快的今天，消費(fèi)者會(huì)有時(shí)間來告訴他們的真實(shí)需求嗎？其實(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)心壁壘看似堅(jiān)固實(shí)則柔軟，但如果你選對(duì)了方向，自然能輕而易舉直達(dá)深處，捕獲芳心。我們熟知的諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等歐洲頂級(jí)足球俱樂部，在全球范圍內(nèi)擁有成千萬上億的擁躉，這些死忠的球迷年復(fù)一年的支持著俱樂部，但并沒有從俱樂部身上獲得一絲一毫的切實(shí)利益，關(guān)鍵的

3、一點(diǎn)就在于，這些俱樂部有著比利益更能讓球迷與品牌緊緊維系，欲罷不能的更為深層次的內(nèi)涵，就是這些俱樂部通過球員的表現(xiàn)、技戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)績(jī)等一系列的表現(xiàn)所散發(fā)出來的獨(dú)特魅力，也就是其背后的運(yùn)動(dòng)精神，這種拼搏、競(jìng)技式的精神理念引發(fā)了球迷內(nèi)心的共鳴，讓他們?cè)敢馑佬乃刈冯S至愛到底。在體育界如此，在娛樂界、消費(fèi)品市場(chǎng)莫不若此，能準(zhǔn)確的挖掘出消費(fèi)者洞察比提供給消費(fèi)者切實(shí)的利益更有吸引力?！　≡谟⑽闹杏幸粋€(gè)單詞叫“dig”，作為及物動(dòng)詞解釋時(shí)，它有“發(fā)掘，探究”的意思，用我們言簡(jiǎn)意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產(chǎn)品、做品牌，就是在與消費(fèi)者打交道，而想要與消費(fèi)者打好交道，就必須要在與消費(fèi)者的溝通上下番功夫。Di

4、g要做的事情就是要挖掘出一條通向消費(fèi)者心理的路。在消費(fèi)者洞察中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求，也就是消費(fèi)者的want（想要），這些want會(huì)致使我們很多營(yíng)銷者陷入誤區(qū)，誤認(rèn)為消費(fèi)者want就是消費(fèi)者的need（需要）。想要不等于需要，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于追求消費(fèi)者的滿意，還應(yīng)該把精力放在消費(fèi)者洞察上?！　”热缗砼とゴ蠼小敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”那對(duì)卡通老夫婦不知道玷污了多少人的眼球，而腦白金在過去幾年的廣告模式也是毀譽(yù)參半，但火爆的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)卻告訴我們，腦白金消費(fèi)者洞察的準(zhǔn)確性。以“禮品”的定位切入市場(chǎng)，腦白金一開始就非常清楚，其消費(fèi)者心理其實(shí)就是“禮品”接收者的心理。

5、作為送禮人，其實(shí)并不真的在意產(chǎn)品有什么療效或者能夠帶來什么樣的功用，送禮人從心理上最關(guān)注的是收禮人的心理，“孝敬爸媽腦白金”雖然簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，卻把腦白金與孝敬爸媽直接捆綁了起來，不僅抓住了爸媽人群的眼球，也占據(jù)了消費(fèi)者心智中“孝敬爸媽”的第一選擇。所以盡管帶著對(duì)腦白金廣告的不滿意，在走親訪友探望長(zhǎng)輩時(shí)，消費(fèi)者往往還是會(huì)選擇腦白金，因?yàn)槟X白金的廣告雖然讓你感到反感，但你的親朋好友不見得反感，即便你的親朋好友對(duì)腦白金的廣告也反感，對(duì)于腦白金背后所承載的情意價(jià)值也不會(huì)反感。消費(fèi)者洞察的真諦在于，撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)買的那條“金線”?！　∪?/p>

6、何進(jìn)行消費(fèi)者洞察　　既然通過消費(fèi)者洞察抓住消費(fèi)者的真實(shí)需求有著強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)，那么什么才是好的消費(fèi)者洞察呢？首先，它必定能令觀者投入，能讓消費(fèi)者從內(nèi)心說出“它真了解我，說得太貼切了”、“對(duì)，那就是我所面臨的問題，那就是我想解決的麻煩”；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可樂在搶占可口可樂的市場(chǎng)時(shí)，就找到了一個(gè)很好的消費(fèi)者洞察，“年青一代的選擇”，不僅將可口可樂深厚的品牌歷史優(yōu)勢(shì)瞬間扭轉(zhuǎn)為劣勢(shì)，更非常有利的凸顯了自己的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住了年青受眾的心。第1頁(yè)第2頁(yè)