本土品牌的通病——品牌個(gè)性模糊.doc

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1、本土品牌的通病——品牌個(gè)性模糊本土品牌的通病——品牌個(gè)性模糊  提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值并以非凡的定力堅(jiān)持它,已成為許多國際一流品牌的共識(shí),也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?! 】v觀世界品牌發(fā)展史,那些成功品牌無一例外地都有一個(gè)共性,那就是它們都擁有個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。例如,可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂趣”……  然而,反觀眾多本土品牌,許多品牌缺乏明晰的品牌核心價(jià)值,有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)文化當(dāng)成品牌核心價(jià)值。有的企業(yè)

2、雖然確立了品牌核心價(jià)值,但卻給人非常模糊的印象,令人不知所云。還有的品牌核心價(jià)值僅僅停留在廣告語、口號(hào)的層面,雖然口號(hào)瑯瑯上口,但內(nèi)涵卻空洞無味?! ∫韵窗l(fā)水為例,許多本土洗發(fā)水品牌缺乏對品牌核心價(jià)值的深刻理解,導(dǎo)致品牌嚴(yán)重空洞化。  蒂花之秀:“蒂花之秀,青春好朋友”,這款洗發(fā)水的利益點(diǎn)在哪里?同其它品牌相比有什么特別之處?  巧巧:“巧取天地精華,滋潤無限秀發(fā)”,看上去氣勢磅礴,但你聽懂它的品牌訴求了嗎?  拉芳:“愛生活,愛拉芳”,消費(fèi)者為什么要愛拉芳?它讓消費(fèi)者鐘情的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢?  好迪:“大家好,才是真的好,好迪真好”,好

3、迪是一種什么樣的洗發(fā)水呢?它和其它競爭品牌的區(qū)隔是什么?  飄影:“有飄影,更自信”,飄影通過什么利益承諾能讓消費(fèi)者自信呢?  ……  我們不難看出,許多本土洗發(fā)水品牌很少深入市場了解消費(fèi)者的真正要求,因而品牌核心價(jià)值大而空乏,缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性,這種空洞的品牌很難俘獲消費(fèi)者的心。  跨國日化公司絕對不會(huì)采用這種不知所云的品牌策略。  寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每一個(gè)品牌都有明確的訴求點(diǎn),個(gè)性鮮明栩栩如生,比如去屑的、柔順的、營養(yǎng)的、草本的等等,完全滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求,再加上寶潔嫻熟的品牌運(yùn)作手段,使

4、每個(gè)品牌具有很強(qiáng)的競爭力?! ?007年,聯(lián)合利華推出清揚(yáng)洗發(fā)水,一亮相便明確地告訴消費(fèi)者,清揚(yáng)是專門針對男性消費(fèi)者去頭屑的,聯(lián)合利華投入5億元的推廣費(fèi)也是要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一句話,以便能烙刻在消費(fèi)者心中?! ∑放坪诵膬r(jià)值的先天不足,實(shí)際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)問題,這也導(dǎo)致本土洗發(fā)水品牌在與國際品牌的博弈中一直處于弱勢地位。  在洗發(fā)水年近300億的市場元蛋糕中,寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市場份額,聯(lián)合利華穩(wěn)坐第二把交椅,本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外,其他品牌的賣場表現(xiàn)則越來越落寞,好迪、蒂花之秀、飄影、采樂、隆

5、力奇、亮莊、名人等為了求得生存,只能以低價(jià)長期盤踞在二、三線市場,現(xiàn)在更是向鄉(xiāng)、村市場延伸。長期占據(jù)底端市場必然給品牌烙上低檔貨的烙痕,而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大,再想提升品牌形象時(shí),則會(huì)發(fā)現(xiàn)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中固有的低檔印象。  再以本土飲料品牌為例?! ∏皫啄辏就溜嬃掀放品浅?蓸贰⒎阡铱蓸?、中華可樂紛紛亮相,挑戰(zhàn)國際巨頭可口可樂及百事可樂,掀起了一場硝煙彌漫的可樂大戰(zhàn)。然而,這三種本土可樂品牌除了強(qiáng)調(diào)自己是“中國人自己的可樂”外,似乎沒有更多的新意,它們也都存在品牌核心價(jià)值定位模糊的問題。  以汾湟可樂為例,當(dāng)年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱,經(jīng)過

6、數(shù)萬名消費(fèi)者盲測表明,汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感,因?yàn)樗鼈儺吘故峭鈬松a(chǎn)的可樂。然而,汾湟可樂忽略了一個(gè)最關(guān)鍵的問題,可樂這種飲料,除了碳酸糖精就是水,根本沒有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言。可口可樂和百事可樂之所以能輝煌百年,與其說是產(chǎn)品的成功,倒不如說是品牌文化傳播的成功,而這正是汾湟可樂的軟肋。第1頁第2頁

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