營(yíng)銷(xiāo)論文：關(guān)于中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策略探討.doc

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1、營(yíng)銷(xiāo)論文：關(guān)于中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策略探討營(yíng)銷(xiāo)論文：關(guān)于中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策略探討營(yíng)銷(xiāo)論文：關(guān)于中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策略探討營(yíng)銷(xiāo)論文：關(guān)于中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策略探討在營(yíng)銷(xiāo)界，勝利也是屬于那些審時(shí)度勢(shì)，不斷調(diào)整自己生存法則的企業(yè)。上海通用經(jīng)過(guò)幾年的厲兵秣馬，終于在成功出擊，顛覆了在中國(guó)車(chē)市統(tǒng)治了20年之久的大眾王朝，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。在變化越來(lái)越快速的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)趨勢(shì)一：買(mǎi)斷式銷(xiāo)售買(mǎi)斷式銷(xiāo)售之所以受到經(jīng)銷(xiāo)商及市場(chǎng)的高

2、度關(guān)注，是因?yàn)檫@種模式可以令銷(xiāo)售商自主把握銷(xiāo)售價(jià)格，有效控制銷(xiāo)售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車(chē)主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。、汽車(chē)行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車(chē)買(mǎi)斷銷(xiāo)售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用?？梢灶A(yù)料，隨著買(mǎi)斷式銷(xiāo)售模式的發(fā)展成熟，汽車(chē)行業(yè)完全可能步向家電行業(yè)后轍，出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)如國(guó)美一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場(chǎng)的走勢(shì)。對(duì)于大部分準(zhǔn)備介入或打算介入的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，買(mǎi)斷式銷(xiāo)售模式都如一把雙刃劍：運(yùn)用成功則可以將產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng)，獲得龐大的車(chē)主資源；運(yùn)用不當(dāng)則可能造成巨大的資金壓力，給后續(xù)運(yùn)作帶來(lái)困難。趨勢(shì)二：汽車(chē)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)在一次汽

3、車(chē)論壇上，國(guó)內(nèi)一家汽車(chē)公司老總曾抱怨說(shuō)：商品的利潤(rùn)越來(lái)越難以與產(chǎn)品的價(jià)格相掛鉤。單件商品的利潤(rùn)趨薄似乎是一種無(wú)可阻擋的趨勢(shì)。許多行業(yè)不得不開(kāi)始尋求新的利潤(rùn)池。在國(guó)際汽車(chē)界，汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％到60％利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。而在中國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)至少要占總利潤(rùn)的60％一80％。但是隨著一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)越來(lái)越薄，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車(chē)俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)，第

4、一關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格，其次則是使用中的服務(wù)。而另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)俱樂(lè)部的認(rèn)識(shí)不多，但有意加人汽車(chē)俱樂(lè)部的人近4成，超過(guò)6成的人希望汽車(chē)俱樂(lè)部能提供完備的車(chē)務(wù)服務(wù)，解決汽車(chē)消費(fèi)的后顧之憂。就目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式看，雖然大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都有組織相關(guān)的汽車(chē)俱樂(lè)部，但大部分此類(lèi)俱樂(lè)部的運(yùn)作尚處于相當(dāng)初級(jí)的階段，所提供的服務(wù)內(nèi)容單一，車(chē)主滿意度很低。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車(chē)銷(xiāo)售商會(huì)將更多注意力投向汽車(chē)俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

5、的利潤(rùn)制高點(diǎn)。趨勢(shì)三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專(zhuān)以上文化程度的占．8％，已婚網(wǎng)民占39．9％，網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群?；ヂ?lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨(dú)立的信息得到聚焦。在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。作為這種時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)力量之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)基本上改變了許多營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上，不再存在時(shí)間與空間的界限，在一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)絡(luò)海洋中，信

6、息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合不是新話題，但是許多汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)上，汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有如一本九陰真經(jīng)九種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式最為常用。網(wǎng)頁(yè)廣告：目標(biāo)明確、受眾廣泛，是目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)做得最多的一種。email營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、針對(duì)性強(qiáng)，通過(guò)有效登記的電郵地址，將汽車(chē)的相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)客戶群。bbs：在目標(biāo)客戶群集中的網(wǎng)絡(luò)論壇上，通過(guò)設(shè)置一些精心設(shè)計(jì)的話題，引起他們的討論，為產(chǎn)品銷(xiāo)售創(chuàng)造一些輿論話題。視頻廣告：利用視頻技術(shù)，將汽車(chē)廣告做成電視畫(huà)

7、面，在網(wǎng)絡(luò)上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡(luò)化。播客：利用廣播技術(shù)，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強(qiáng)。p2p：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，交流直接，信息即時(shí)，qq、msn廣告屬于此類(lèi)。vote：網(wǎng)絡(luò)投票及有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。表面上是一種權(quán)威性、客觀性的第三方操作行為，實(shí)際上企業(yè)可以通過(guò)多種方式操控其結(jié)果。這是一種隱秘性高的營(yíng)銷(xiāo)行為。富媒體：3d技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，形式新穎，互動(dòng)感極強(qiáng)，讓消費(fèi)者有身臨其景的感覺(jué)。博客：信息傳遞迅速，互動(dòng)性強(qiáng)，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離?？梢韵胂?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多樣化手段及相對(duì)低廉的投人，對(duì)于汽車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售有多么大 的

8、推動(dòng)作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費(fèi)者上門(mén)的企業(yè)，必然會(huì)有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋卻在后面。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入利用