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1、將營銷變?yōu)橐婚T科學(xué)唐·E·舒爾茨像管理資產(chǎn)那樣管理顧客誰是我們的客戶？當(dāng)傳統(tǒng)營銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費者心理等細(xì)分變量為產(chǎn)品圈點乾坤的時候，整合營銷感興趣的卻是另一個問題：我們的客戶在做什么？用整合的觀點把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細(xì)分的概念下關(guān)注客戶是什么，是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別之一。其背后隱含的是：整合營銷傳播試圖從財務(wù)價值角度來描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說，整合營銷傳播用購買行為來識別客戶，并且通過測算不同購買行為給公司帶來的
2、收入流，把客戶“換算”成可以用美元計算的單位。這樣，客戶成了具有財務(wù)價值的資產(chǎn)。那些管理客戶信息的部門可以自豪地說，他們實際上管理著公司的資產(chǎn)，而且其數(shù)目相當(dāng)可觀。關(guān)鍵詞：客戶信息數(shù)據(jù)庫整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入，生活方式來幫助理解客戶――為什么他們的購買行為是這樣的？任何核心數(shù)據(jù)庫必須回答三個關(guān)鍵問題：誰是你最好的客戶，為什么？誰是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系？有的企業(yè)總是抱
3、怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。其實，與其說沒有數(shù)據(jù)來源，不如說他們沒有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。事實上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒有被系統(tǒng)化或得到利用。比如，銷售部門那里會有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場部門會有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門會有傳統(tǒng)觀點數(shù)據(jù)庫，會計部門會有信用和財務(wù)數(shù)據(jù)庫，客戶服務(wù)部門會有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來，讓他們系統(tǒng)化呢？客戶的數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳播的核心。整合營銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個別客
4、戶和潛在客戶，以針對他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購買的顧客群體。要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因為這些資料可以幫助營銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報。在整合營銷傳播進(jìn)行的投資，不是針對市場或溝通行為，而針對客戶和客戶購買行為將帶來的收入流，其目標(biāo)是隨時間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對具有不同購買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測量客戶的價值或者回報，為獲得這種回報必須付出的成本。我們需要一個整合的流程整合營銷的基本理念就是以
5、客戶為中心，將傳播的各個元素，包括公關(guān)、市場、廣告用相同的方法結(jié)合起來。但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積極地參與進(jìn)來。因為我們需要一個流程將組織的每個細(xì)胞整合起來，成為營銷系統(tǒng)的成員。關(guān)鍵詞：流程整合我們強調(diào)的是通過流程，而不是通過改變組織的結(jié)構(gòu)實現(xiàn)整合。最好的一個例子是我曾經(jīng)做過了一個酒店的項目：這家酒店1995年和1996年的時候，還存在一個與客戶無關(guān)的運營圖表，全是關(guān)于入住率、住房部如何管理設(shè)施等等這些與客戶無關(guān)的信息。我們實施整合營銷傳播計劃時，讓每一個人都認(rèn)同一個事實：如
6、果客戶不滿意或者不回來的話，我就無法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個部門的工作能有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來。怎樣讓酒店不同部門的每個成員，都能積極加入到酒店的營銷傳播活動中，讓他們針對不同的客戶提供不同的服務(wù)呢？我們設(shè)計了一個流程：當(dāng)門童為一個客戶打開車門迎接他的到來時，會問：您好，請問您是第一次來嗎？假設(shè)回答是：不，我已經(jīng)是第二次來了，于是門童用手摸一下耳朵，把這個信息傳遞到前臺。這樣顧客走到前臺時，前臺工作人員會說，非常歡迎您再次光臨。這個信號讓顧客覺得自己得到了重視。然后，前臺工作人員將客戶的資料調(diào)出
7、來，比如發(fā)現(xiàn)客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續(xù)問：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點餐的記錄將被調(diào)出來。服務(wù)人員接觸顧客時擁有這些信息，就很有親和力。我們通過讓每個雇員了解營銷任務(wù)，并建立了一個流程，讓酒店的各個部門參與到營銷活動中來。內(nèi)部營銷也很重要。在組織內(nèi)部，每一個業(yè)務(wù)部門在做不同的事情，關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)活動能不能分享同樣的過程。要將所有理解和洞察的現(xiàn)象與客戶的信息組織起來，保存并在組織內(nèi)部傳播?？傊?，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個流程，把所有傳播元素結(jié)合起來。需要強調(diào)的是，為整合流
8、程所做的一切都要以顧客為中心。整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件必須保持內(nèi)部和外部活動及元素的一致，這是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)外信息的溝通和互動正是在整合營銷傳播的流程中建立起來的。這個流程包括：從行為數(shù)據(jù)確認(rèn)顧客特征；評估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購買誘因；預(yù)測顧客投資回報率；制定預(yù)算、預(yù)算分配、評估和循環(huán)。這個流程不
