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《實(shí)訓(xùn)一市場(chǎng)分案例分析.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、實(shí)訓(xùn)一：市場(chǎng)細(xì)分案例分析一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作、開(kāi)發(fā)的重要作用。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)的空白，正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解各類(lèi)顧客的不同消費(fèi)需求和變化趨勢(shì)，面對(duì)自己的目標(biāo)顧客，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。二、實(shí)訓(xùn)要求教師要求：授課教師須精心準(zhǔn)備，善于引導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性；教師對(duì)學(xué)生觀察運(yùn)用理論知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力進(jìn)行全方面的考核；在討論過(guò)程中，教師須進(jìn)行必要指導(dǎo)，對(duì)討論內(nèi)容講解重點(diǎn)突出，指導(dǎo)認(rèn)真負(fù)責(zé)，
2、回答問(wèn)題耐心細(xì)致，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。學(xué)生要求：精心進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和相關(guān)資料的準(zhǔn)備；討論踴躍，神態(tài)自然，口齒清楚，語(yǔ)言流利；運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，展開(kāi)討論，要求言之有理。實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備：提前布置案例，讓學(xué)生早做準(zhǔn)備，避免討論冷場(chǎng)，提高課堂討論效果。三、背景案例信息奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車(chē)”“奇瑞QQ賣(mài)瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷(xiāo)售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車(chē)太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”
3、的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車(chē)，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車(chē)流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！公司背景奇瑞汽車(chē)公司成立于1997年，全稱(chēng)上汽集團(tuán)奇瑞汽車(chē)有限公司。公司擁有整車(chē)外形等十多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù),先后推出了SQR系列發(fā)動(dòng)機(jī)和“奇瑞·風(fēng)云”系列轎車(chē)，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·東方之子”系列轎車(chē)。奇瑞公司成立以來(lái)，在不到兩年的時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)輛轎車(chē)下線。2002年，奇瑞轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙突破5萬(wàn)輛，比上年同比增長(zhǎng)78.11%，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)占
4、有率達(dá)到4.4%，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的車(chē)壇“黑馬”。與此同時(shí)，奇瑞轎車(chē)還連創(chuàng)五個(gè)國(guó)內(nèi)第一，六次走出國(guó)門(mén)，以自己的不懈努力創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)史上的奇跡。微型車(chē)行業(yè)概述微型客車(chē)曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查
5、，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。QQ上市之路2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車(chē)的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車(chē)展，
6、與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者更進(jìn)一步關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車(chē)展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備為由沒(méi)有在車(chē)展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪頗有想像力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮：2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)
7、人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6～9萬(wàn)元之間。2003年5月底，上市預(yù)熱階段結(jié)束，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車(chē)差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車(chē)配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車(chē)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)
8、奇瑞QQ的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊是借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求
