實(shí)訓(xùn)二：案例分析

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1、實(shí)訓(xùn)二：案例分析［案例一］不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯徳基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。為了取得肯徳基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯徳基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門(mén)庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯徳

2、基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯徳基的慘敗。旨先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在屮國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了屮國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)

3、是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一?群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊,不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯徳基帶著對(duì)中國(guó)文化的一尬了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之/可的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分Z—強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。［案例分析］1.肯德基公司70年代為什么會(huì)在香港全軍覆沒(méi)？80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績(jī)？［簡(jiǎn)要評(píng)析］企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并非企業(yè)自

4、身獨(dú)立的活動(dòng)，必然與周圍環(huán)境發(fā)生各種各樣的聯(lián)系,各種環(huán)境的變化決定或影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須關(guān)注、監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)其周圍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識(shí)別由于環(huán)境變化而造成的主耍市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)拇胧┖蛯?duì)策，使其經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。本案例中，肯德基公司在70年代因?yàn)楹鲆暳讼愀鄣纳鐣?huì)文化環(huán)境，忽視了中國(guó)人固冇的文化觀念，忽視了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為特點(diǎn)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在香港市場(chǎng)全軍覆沒(méi)。80年代，肯徳基公司總結(jié)上次開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，吸取上次的失敗教訓(xùn)，著重了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，采取了富有針對(duì)性的營(yíng)銷

5、策略，因此取得了輝煌的成績(jī)?？系禄谙愀凼袌?chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明了：帀場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。彭尼公司是美國(guó)大型零售商店Z—,成立于1902年。8年以后，它發(fā)展成為遍布美國(guó)西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁冇1585家商丿丿io彭尼公司的巨大成功，來(lái)自于它的經(jīng)營(yíng)特色：（1）只限于在小城鎮(zhèn)開(kāi)店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當(dāng)?shù)厝说呐笥?他們的商店也受到了愛(ài)屋及烏的禮遇。（2）現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質(zhì)的商品，而且盡

6、可能把價(jià)格壓到最低限度，這樣一來(lái)顧客樂(lè)于付款，也樂(lè)于口c把商品帯回家q-oin于商店堅(jiān)持以貨真價(jià)實(shí)為宗旨，不搞門(mén)面裝飾，因而管理費(fèi)用極低，在售價(jià)低的情況下，也冇利可圖。（3）銷售品種冇限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家具，這樣一來(lái)質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營(yíng)原則受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)占有率不斷下降。而同期,另一家大型連鎖店西爾斯的市場(chǎng)占冇率卻在不斷上升。什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公司的滑坡呢？主要是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式不變。1.顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后

7、人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求口漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營(yíng)品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購(gòu)物需要。2.服務(wù)形式多樣化。由于買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的要求越來(lái)越高。不僅要求有漂亮的裝琰，舒適的購(gòu)物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門(mén)等服務(wù)。而彭尼公司仍堅(jiān)持現(xiàn)金交易和顧客白己拿貨。3.企業(yè)形象LI趨重要。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對(duì)于吸引消費(fèi)者起著越來(lái)越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都帀蹤影全無(wú)，無(wú)疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推

8、銷員威廉?巴頓給董事會(huì)寫(xiě)了一-份備忘錄，批評(píng)公司那種面對(duì)已變化了的市場(chǎng)環(huán)境，不作任何反應(yīng)的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開(kāi)始著手改革：（1）賒銷。1958年9月，彭尼公司開(kāi)始進(jìn)行賒銷的可行性試金，到19