蘭梓紳健身俱樂(lè)部案例分析.ppt

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1、蘭梓紳健身俱樂(lè)部案例分析案例回顧公司簡(jiǎn)介蘭梓紳健身俱樂(lè)部公司名稱(chēng)戰(zhàn)略定位高端定位（自創(chuàng)辦15年以來(lái)，一直是健身俱樂(lè)部行業(yè)中的蒂凡尼）客戶(hù)群體企業(yè)高管、單身貴族商務(wù)旅行者、喜歡關(guān)注和享受的富豪會(huì)員年齡會(huì)員數(shù)量10年前的平均年齡為41歲，目前為46歲88000人（按平均每店2000人估算）公司簡(jiǎn)介蘭梓紳健身俱樂(lè)部公司名稱(chēng)代言人4屆溫布頓網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍茱莉亞.索諾瑪網(wǎng)點(diǎn)分布共44家（35家酒店＋9個(gè)城市），其中12家位于美國(guó)合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普林灘酒店菲沃斯、客來(lái)豪及其他公司簡(jiǎn)介蘭梓紳健身俱樂(lè)部公司名稱(chēng)聘用員工眾多的銷(xiāo)售人員知名廚師、前奧運(yùn)會(huì)教練、運(yùn)動(dòng)員收費(fèi)模

2、式入會(huì)費(fèi)+年費(fèi)(食品、飲料另算）營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售現(xiàn)狀針對(duì)性直郵廣告、明星代言從去年開(kāi)始，銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯不前,利潤(rùn)萎縮蘭梓紳成功的主要原因蘭梓紳的成功在于其采用差異化的戰(zhàn)略，明確的定位在高端，其核心能力使得它在市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力。作為核心能力，必須滿(mǎn)足如下要求：該項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制該項(xiàng)資源能否持久該項(xiàng)資源是否真正能夠在競(jìng)爭(zhēng)中有上乘的價(jià)值該項(xiàng)資源是否可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其它資源/能力所抵消蘭梓紳成功的主要原因蘭梓紳所具有的核心能力包括：已形成高端品牌形象，成為健身俱樂(lè)部行業(yè)的蒂凡尼(Tiffany)。有固定的高端客戶(hù)群。享有黃金地段的地理優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如：特

3、聘廚師、奧運(yùn)教練等。已成為富豪地位、身份象征的場(chǎng)所蘭梓紳通過(guò)其15年的不懈努力，所具有的這些能力是目前其它所有健身俱樂(lè)部所不具備的，是其取得成功的主要原因。環(huán)境分析環(huán)境分析SWOT分析：Strengths場(chǎng)館遍布全球，有良好業(yè)績(jī)有良好的口碑強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)場(chǎng)館處于黃金地段同世界各地其他的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度環(huán)境分析SWOT分析：Weaknesses銷(xiāo)售不變但營(yíng)運(yùn)支出上升，利潤(rùn)率萎縮員工—會(huì)員比例高建造場(chǎng)館空間設(shè)計(jì)建造費(fèi)用高會(huì)員結(jié)構(gòu)老齡化(由10年前平均年齡41歲變?yōu)?6歲)環(huán)境分析SWOT分析：Opportunities市場(chǎng)需求增加，增長(zhǎng)速度快中

4、等酒店安適得建議合作健身俱樂(lè)部已被市場(chǎng)廣泛接受可接受人群擴(kuò)大，人們財(cái)富增加環(huán)境分析SWOT分析：Threats軍該行業(yè)的公司數(shù)目增加頂級(jí)連鎖酒店客來(lái)豪要開(kāi)辦自己的健身俱樂(lè)部菲沃斯開(kāi)始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，意圖搶占市場(chǎng)分額環(huán)境分析由上分析可見(jiàn)蘭梓紳現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是：支出成本高，利潤(rùn)萎縮會(huì)員結(jié)構(gòu)老齡化行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅是否跟中檔酒店安適合作解決方案解決方案戰(zhàn)略定位：繼續(xù)走精英級(jí)健身俱樂(lè)部的高端戰(zhàn)略理由：（1）若進(jìn)入中低端市場(chǎng)：高端客戶(hù)會(huì)因喪失原有的身份、地位等優(yōu)越感而退出蘭梓紳發(fā)揮不出其核心資源應(yīng)有的價(jià)值運(yùn)營(yíng)成本高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。（2）尚有龐大的潛在消

5、費(fèi)群體（3）從世界范圍來(lái)看，不乏單純經(jīng)營(yíng)高端品牌成功的范例解決方案目標(biāo)市場(chǎng)選擇：年收入10萬(wàn)美元以上美國(guó)富人階層。目標(biāo)市場(chǎng)主要特征：奢侈品的經(jīng)常消費(fèi)者年齡主要分布在30-60歲之間工作忙碌、關(guān)注健康而又缺乏系統(tǒng)指導(dǎo)、收入高、注重品牌更重質(zhì)量，舍得花錢(qián)但又講求實(shí)際、追求品位的消費(fèi)者，如企業(yè)高管等。解決方案營(yíng)銷(xiāo)策略：Product（1）以健身為載體，為客戶(hù)提供多方位的服務(wù)，兼顧休閑，商談，社交，聚會(huì)等功能。（2）推出VIP客戶(hù)業(yè)務(wù)，對(duì)VIP客戶(hù)實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理運(yùn)作機(jī)制，對(duì)每一位客戶(hù)定身量作服務(wù)項(xiàng)目。（3）引入文化、音樂(lè)、藝術(shù)、時(shí)尚等元素。（4）創(chuàng)造親近自然的健

6、身環(huán)境，與眾不同，更多地體現(xiàn)出飽滿(mǎn)的陽(yáng)光，自然的空氣，寬敞的空間等差異化環(huán)境。解決方案營(yíng)銷(xiāo)策略：Price改會(huì)員制為會(huì)員套餐制不同的套餐對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員級(jí)別，享受不同的服務(wù)，實(shí)行服務(wù)的差異化；此項(xiàng)措施可改進(jìn)原來(lái)的打包收費(fèi)的弊端。原則：不打價(jià)格戰(zhàn)，否則會(huì)降低自身的檔次。解決方案營(yíng)銷(xiāo)策略：Promotion（1）免費(fèi)吸收一些不同行業(yè)的社會(huì)名流加入健身俱樂(lè)部，以起市場(chǎng)推廣作用。（2）提出會(huì)員家庭計(jì)劃——以會(huì)員為中心，開(kāi)拓其家人與朋友，以此拉動(dòng)銷(xiāo)售，同時(shí)可緩解會(huì)員年齡高居不下的問(wèn)題。解決方案營(yíng)銷(xiāo)策略：Place直營(yíng)：精選城市布點(diǎn)合作：豪華會(huì)所或豪華酒店行業(yè)領(lǐng)軍者

7、，應(yīng)該努力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，形成最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不要盲目陷入價(jià)格戰(zhàn)多品牌之間強(qiáng)調(diào)定位差異化，防止并盡量規(guī)避品牌沖突企業(yè)發(fā)展，應(yīng)該有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃方向,戰(zhàn)術(shù)方案從屬戰(zhàn)略規(guī)劃,不應(yīng)陷入單純的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)變成功品牌不要輕易改變自己的定位，如需進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，可采取多品牌策略總結(jié)謝謝！