《如何發(fā)展高檔品牌》案例分析報(bào)告(蘭梓紳)

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1、案例背景蘭梓紳是一系列遍布全球各主要城市的精英級(jí)健身俱樂(lè)部，目標(biāo)客戶包括企業(yè)高管、商務(wù)旅行者、單身貴族，以及那些就是喜歡獲得額外的關(guān)注和照顧、并且買(mǎi)得起頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人。蘭梓紳是家高品位公司，為精選的客戶群提供頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它有良好的口碑。在早期就已贏得了“健身俱樂(lè)部行業(yè)的蒂凡尼（Tiffany）”這一美譽(yù)，而且它的大名在全世界范圍內(nèi)廣為人知，被認(rèn)為是極品中的極品。公司創(chuàng)始人戈登?約翰斯頓將自己的精英級(jí)健身俱樂(lè)部理念從一個(gè)初具雛形的創(chuàng)意帶到了成功的巔峰。但是，在公司成立的第15年，也就是1995年，他即將

2、面臨公司管理上最艱難的一個(gè)決定。戈登必須找到辦法，將蘭梓紳健身俱樂(lè)部領(lǐng)入下一個(gè)發(fā)展階段。1經(jīng)營(yíng)狀況：第一年：第一處店址占地25，000平方英尺，共有14位全職員工和為數(shù)眾多的銷(xiāo)售人員，會(huì)員人數(shù)最多時(shí)幾乎達(dá)到2，300名。最初兩年：蘭梓紳在其它主要城市開(kāi)設(shè)了一些同樣大受歡迎的場(chǎng)館，這些城市包括芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京。5年內(nèi)，它還入駐五星級(jí)酒店普林灘，為住客提供服務(wù)。14年來(lái)，銷(xiāo)售額每年都會(huì)翻一番。但最近，公司的利潤(rùn)率一直在萎縮。會(huì)員結(jié)構(gòu)的老齡化可能會(huì)給將來(lái)的擴(kuò)張帶來(lái)麻煩。在

3、過(guò)去1年里，銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯不前，運(yùn)營(yíng)支出持續(xù)上升。2經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：“兩小時(shí)奇跡”由奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練位于黃金地段的大型豪華場(chǎng)館（比各大城市現(xiàn)有頂級(jí)健身俱樂(lè)部最高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，再將自己的店面空間設(shè)計(jì)擴(kuò)大30%。）內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴同世界各地其它的蘭梓紳互相承認(rèn)會(huì)員資格的制度。3廣告方式：初期，采取有針對(duì)性的直郵廣告方式，并邀請(qǐng)4屆溫布爾登（Wimbledon）網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍茱莉亞?索諾瑪做代言人。定期在《紐約時(shí)報(bào)》（NewYorkTimes）、TownandCountry以及《倫敦泰晤士報(bào)》（Lon

4、donTimes）等出版物上做廣告。4面臨問(wèn)題：公司的利潤(rùn)率正在萎縮，在過(guò)去1年里，銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯不前，而運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升。會(huì)員結(jié)構(gòu)的老齡化，由10年前平均年齡41歲變?yōu)?6歲；新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手菲沃斯發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。蘭梓紳采用包含全套項(xiàng)目的一價(jià)制會(huì)員計(jì)劃。蘭梓紳向每位會(huì)員收取600美元的入會(huì)費(fèi)，然后每年加收2，300美元的年費(fèi)。食品和飲料的費(fèi)用另算??其價(jià)位同紐約市比較好的休閑餐館差不多。菲沃斯的入會(huì)費(fèi)是800美元，但在此之后，5.1-9,services,andmthecitymatractive,strength

5、eningpublictransportinvestmestablishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmatkie-olrevenlt,mutliu-lf,unctionalpublictransportsystemthusprotectingtheregionalpositionandachieve每年的會(huì)費(fèi)取決于各位會(huì)員在種類(lèi)繁多的服務(wù)套餐中選擇的是哪一種。客來(lái)豪連鎖酒店也開(kāi)始提供類(lèi)似的健身場(chǎng)館了，具有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)?？蛠?lái)豪在全世界有250處店址，而普林灘卻只有3

6、5處。中等價(jià)位的全球連鎖酒店安適得遞出橄欖枝。如果與之聯(lián)盟，可以利用其渠道實(shí)施快速擴(kuò)張；但是另一方面，將會(huì)降低俱樂(lè)部的檔次，蘭梓紳的聲望就會(huì)受到威脅。第一部分：背景理解1產(chǎn)品(服務(wù))分析蘭梓紳的表象是超高檔健身俱樂(lè)部；其實(shí)質(zhì)是奢侈消費(fèi)品。奢侈消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)的象征借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。象征的消費(fèi)消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心

7、情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。初步結(jié)論1：高檔健身俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)必須要時(shí)刻抓住產(chǎn)品兩個(gè)特性：奢侈消費(fèi)：服務(wù)。這是決定蘭梓紳成功的關(guān)鍵。2公司現(xiàn)狀初步結(jié)論：從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，在產(chǎn)品的成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者加劇，導(dǎo)致公司利潤(rùn)率萎縮。3行業(yè)分析3.1高檔健身行業(yè)特點(diǎn)--“雙高”進(jìn)入門(mén)檻高（啟動(dòng)投資數(shù)額高；服務(wù)人員素質(zhì)要求高）投資回報(bào)高5.1-9,services,andmthecitymatractive,strengtheningpublictransportinvestmestablishedasthebackbon

8、eoftheurbanrailtransitmatkie-olrevenlt,mutliu-lf,unctionalpublictransportsystemthusprotectingtheregionalpositionandachieve3.2高檔健身行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心市場(chǎng)需求旺盛行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)軍高端健身俱樂(lè)部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)量正在迅速增加行業(yè)正處于“整合”，“集中”過(guò)程中