蘭梓紳的品牌擴(kuò)張.ppt

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1、品牌管理-蘭梓紳指導(dǎo)老師：魯利民2008MBA第二組劉源、彭陽、余林、劉燁、胡靜、沈奇、方元1.案例解讀蘭梓紳是一超高檔健身俱樂部，同時也同35家五星級酒店——普林灘合作，為其住客提供服務(wù)。世界各主要的大城市都有其場館，這些城市包括像芝加哥、華盛頓、洛杉磯、倫敦、巴黎、米蘭、新加坡、香港和東京等等，蘭梓紳號稱是健身俱樂部行業(yè)中的蒂凡尼。曾經(jīng)的輝煌不能代表將來持續(xù)的成功，現(xiàn)在已經(jīng)有兩家競爭對手——費(fèi)沃斯、客來豪向蘭梓紳步步逼近，危機(jī)四伏，正當(dāng)這時,有一家經(jīng)濟(jì)連鎖酒店——安適得向蘭梓紳發(fā)出合作的邀請，但是安適得的品牌形象與普林灘以及競爭對手客來豪還有較

2、大差距。與其合作會不會降低蘭梓紳的高端品牌形象呢？又將如何擴(kuò)張與定價？這正是本文將解決的問題。蘭梓紳介紹1.1整體經(jīng)營情況蘭梓紳前期取得巨大成功：1、高端形象深入人心2、幾乎達(dá)到2,300名的會員×高昂的會費(fèi)=很好的財(cái)務(wù)回報(bào)。1.案例解讀1.案例解讀費(fèi)沃斯靈活的價格政策VS蘭梓紳死板的入會費(fèi)加年費(fèi)制度，在廣告中與其針鋒相對，費(fèi)沃斯同日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部建立了聯(lián)盟，互相承認(rèn)會員資格，既為客戶提供了更多選擇與服務(wù)，也為自己增加了客源整體經(jīng)營情況1.案例解讀客來豪開辦自己的健身俱樂部，在布點(diǎn)上，客來豪全球250家連鎖店VS普林灘僅僅35家

3、，在規(guī)模上超過蘭梓紳，在品牌形象上，因?yàn)榭蛠砗酪彩且患翼敿壩逍羌壘频?，不輸于普林灘，整體直逼蘭梓紳整體經(jīng)營情況品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價值品牌定位：蘭梓紳公司通過名人及知名出版物廣告進(jìn)行宣傳，再加上為客戶群提供頂級的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其品牌在行業(yè)內(nèi)的高端市場已經(jīng)得到認(rèn)可，成為健身俱樂部行業(yè)內(nèi)技術(shù)上最優(yōu)秀的精英俱樂部。由此集結(jié)了一大批高品位的富人，這批人對于價格不太敏感優(yōu)勢所在品牌優(yōu)勢-定位和品牌核心價值品牌核心價值：蘭梓紳是個頂級奢華的場所。充滿體貼和舒適感，沒有絲毫普通健身館的嘈雜與生硬，身在蘭梓紳，會員享受到無與倫比的放松感和滿足感。優(yōu)勢所在品牌定位和

4、品牌核心價值蘭梓紳的內(nèi)涵是尊貴和獨(dú)一無二。奧運(yùn)冠軍欽點(diǎn)的教練，黃金地段超大的旗艦店，都透露著毫不在意的奢侈。成為蘭梓紳的會員是對其成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng)。但蘭梓紳會員都知道這一點(diǎn)，蘭梓紳是對成功者的獎賞和犒勞，是對一個階層的褒獎。優(yōu)勢所在經(jīng)營優(yōu)勢硬件方面——場館位于城市的核心地段、且比城市中最豪華的場館面積大30%。軟件方面——健身教練均為奧運(yùn)冠軍挑選；內(nèi)部廚師烹飪的健康菜肴；各地蘭梓紳相互承認(rèn)會員。優(yōu)勢所在內(nèi)部管理公司在本行業(yè)已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營了15年，并且取得了業(yè)內(nèi)人士和客戶的認(rèn)可，公司的內(nèi)部管理比較完善

5、，員工工作分析、培訓(xùn)、薪酬設(shè)計(jì)以及績效考核等相關(guān)內(nèi)部管理制度十分健全和合理。能夠滿足公司擴(kuò)張對管理的要求。優(yōu)勢所在成本：為保持高端產(chǎn)品的市場定位，公司在聘請知名廚師及前奧運(yùn)會教練員和運(yùn)動員方面支付高額報(bào)酬，擁有過高的員工—會員比例，選址為黃金地段，保持店鋪在空間及設(shè)計(jì)上的高標(biāo)準(zhǔn)。收入：公司過去一年銷售增長停滯不前，但“生意還算不錯”。目前已經(jīng)出現(xiàn)了會員結(jié)構(gòu)趨于老齡化的狀況。收入增長方式過于陳舊，需要新的市場開拓。劣勢分析利潤萎縮對手-菲沃斯，其采用新的定價策略-按照所選服務(wù)繳納會費(fèi)——作為高端定位的公司，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有從客戶的角度出發(fā)，提供高端、

6、差別化的產(chǎn)品服務(wù)，否則無法吸引更多的潛在客戶。劣勢分析出現(xiàn)競爭2.當(dāng)前存在的問題出現(xiàn)競爭兩家公司收費(fèi)對比表品牌檔次入會費(fèi)年費(fèi)備注蘭梓紳超高檔6002300食品和飲料的費(fèi)用另算菲沃斯超高檔8001000/$1500正餐即買即付制度入會費(fèi)實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是“門檻”，是身份的象征價格敏感度高的部分；年費(fèi)是價格敏感度高的部分，真正體現(xiàn)實(shí)用價值的部分。蘭梓紳定價策略的不足：（1）入會費(fèi)方面，明顯偏低。入會費(fèi)是身份價值體現(xiàn)，這對品牌宣傳不利。（2）年費(fèi)變動性小，無法根據(jù)每個顧客的需求來裁減。（3）其他的費(fèi)用不具備競爭力，例如在餐飲部分。地位僅次于普林灘的客來豪酒店推

7、出自身的健身俱樂部，對蘭梓紳的與普林灘的合作構(gòu)成了很大威脅。2.當(dāng)前存在的問題客來豪酒店推出自身的健身俱樂部——維持超高檔的品牌定位，目標(biāo)市場太窄，擴(kuò)張前景不容樂觀?！c安適得合作，可借其渠道擴(kuò)張，市場前景不錯，但是對品牌形象有負(fù)面影響。2.當(dāng)前存在的問題面臨兩難選擇2.當(dāng)前存在的問題品牌形象老化從品牌積分卡分析來看，蘭梓紳已經(jīng)建立了自己“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼”的形象，但是考慮這畢竟是一個有著15年歷史的品牌，形象有點(diǎn)偏老.3.健身俱樂部的行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析行業(yè)環(huán)境2002年的美國《大事回顧》雜志報(bào)道的244家健身俱樂部幾乎沒有產(chǎn)業(yè)衰退

8、的消極數(shù)字，相反，健身俱樂部的數(shù)量在2001年增至17800個，比上年同期增長5%，俱樂部會員數(shù)達(dá)到3380萬人，比上年增