嬰童市場分析.doc

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1、嬰幼兒用品市場調(diào)研報告mrhzp.cn美容化妝品網(wǎng)2010-5-21【大?中?小】【打印】【進(jìn)入論壇】文∣王強(qiáng)2009年，與競爭白熱化的成人化妝品市場相比，嬰幼兒用品市場卻依然波瀾不驚。但是，2009年爆出的一則新聞讓我們的眼光又一次投到了嬰幼兒用品市場上：2009年3月12日，美國安全化妝品運(yùn)動組織在網(wǎng)站上發(fā)布一份報告。報告稱，該組織在對美國市場中常見的48種嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行檢測中，如嬰兒浴液、肥皂等，發(fā)現(xiàn)其中有23種產(chǎn)品含有少量甲醛，32種含有“1，4二氧雜環(huán)乙烷”，其中有17種產(chǎn)品同時含有這兩種物質(zhì)。這些含有有毒

2、物質(zhì)的產(chǎn)品，有妙思樂、幫寶適等，還有強(qiáng)生。一系列假冒偽劣產(chǎn)品的丑聞給消費(fèi)者信心以重創(chuàng)。作為中國最大的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品和其他嬰兒護(hù)理用品廠商的強(qiáng)生公司，2008年在嬰幼兒用品領(lǐng)域占據(jù)了中國69%的市場份額。此次強(qiáng)生的危機(jī)，也讓其他競爭者看到了機(jī)會。嬰兒用品市場特征市場容量大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國每年有2000至3000萬嬰兒出生，其中8至36月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為3.2億，針對0至4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8000萬。據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國0至3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為900多元，加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰

3、幼兒消費(fèi)，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過1000億元的市場規(guī)模。而目前這個市場卻只開發(fā)了20%。并且據(jù)預(yù)測，在未來15年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用品市場有較穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)群。由于居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長，加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個巨大的市場。競爭對手少在國內(nèi)，嬰幼兒用品市場僅為少數(shù)幾個品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為商超渠道的霸主，而貝清依靠大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線下促

4、銷活動和孕嬰店密集鋪市，成為孕嬰店首選品牌。渠道多樣商超占據(jù)70%市場份額，而孕嬰專賣店為12%（孕嬰專賣店以本地連鎖為主），新興渠道如網(wǎng)購和目錄銷售占據(jù)18%市場份額，但新興渠道增長幅度最大。競爭壓力小各品牌競爭不激烈，終端操作還停留在推銷的層面上：強(qiáng)生是唯一投放電視廣告的嬰幼兒護(hù)膚品牌。而在終端賣場沒有廠家做促銷活動，上促銷員和投放終端宣傳物料，在孕嬰專賣店也只是貝清經(jīng)常做特價，貝清雖然在網(wǎng)上做了大量的宣傳推廣，但線下的促銷活動和終端投入很少。價格普遍偏低，市場呼喚高端品牌出現(xiàn)。商超、孕嬰店和目錄銷售渠道價格分析（

5、武漢市場）品牌強(qiáng)生（元）貝清（元）噯呵（元）歐潤芙（元）100ml沐浴露7.523??100ml洗發(fā)精9.521??200ml洗發(fā)精15.5292898(250ml)200ml沐浴露11.9（300ml沐浴露）322798(250ml)100ml潤膚油19.423?138100ml潤膚露16.423??60g特潤滋養(yǎng)霜22.323(45g)38?25g特潤滋養(yǎng)霜10.3???4.5g潤唇膏?25??45g護(hù)臀霜21.532（35g）23.798（100ml）200ml洗發(fā)精泡泡型?78??45g滋養(yǎng)凝膏?23??60g

6、孕婦牙膏?32??100g痱子粉?25（含角鯊?fù)椋?9.8?30g護(hù)齒凝膠?1828（60g）?30g嬰兒防曬霜?78??500ml濃縮型衣物柔軟劑?2725?表1表1中的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒護(hù)膚品價位在7元至35元之間，而其他嬰幼兒用品如塑料湯勺零售價為27元，吸奶器零售價258元，遠(yuǎn)高于其成本價依然賣得很好，可見現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群體尤其是城市消費(fèi)人群文化層次較高，健康意識較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，對孕嬰用品消費(fèi)尤其舍得花錢。嬰幼兒產(chǎn)品急需更新?lián)Q代剛出生的嬰兒皮膚非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的1/2到1/3厚而己，而

7、且從出生后三個月到六歲皮脂分泌少容易干燥。因此很容易受傷，發(fā)生濕疹等皮膚問題。目前市面上的嬰幼兒護(hù)膚品無論是在原料和配方上均存在隱患，急需更新?lián)Q代。配方應(yīng)更先進(jìn)，更符合嬰幼兒的肌膚特征：傳統(tǒng)的陰離子配方(如AES，K12)具有優(yōu)異的泡沫與清潔性能，但對嬰兒的皮膚與眼睛刺激較大，況且嬰兒的皮膚又不太臟。為取得性能溫和無刺激的嬰兒清潔用品，近幾十年主要進(jìn)行下面三方面的改進(jìn)工作：1.在傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品配方基礎(chǔ)上加入抵抗或減緩刺激的成分，如加入聚氧乙烯(150)雙硬脂酸酯，水解蛋白等。2.通過復(fù)配各種表面活性劑取得低刺激混合物。通

8、過復(fù)配兩性表面活性劑(如咪唑啉)，烷基醚硫酸鹽(如SLES等)與聚氧乙烯山犁醇類非離子表面活性劑以取得最佳的安全性。3.開發(fā)性能優(yōu)異的新表面活性劑。如近年來出現(xiàn)的糖酯與聚甘油醚，不僅安全溫和，而且其它性能也很優(yōu)異。液態(tài)的洗發(fā)沐浴類品種向泡沫型抽壓式包裝的轉(zhuǎn)變其原因是使產(chǎn)品更溫和，有更好的低敏度，使用更方便，同時增加嬰幼兒洗澡的趣味