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1、第二章印刷媒體廣告的經(jīng)營與管理第二章第一節(jié)廣告公司的作用一、報社（雜志社）、廣告公司與廣告客戶的關(guān)系1、報社（雜志社）與廣告公司本質(zhì)：廣告公司是報社（雜志社）銷售渠道中的渠道成員報社（雜志社）的廣告渠道模式主要有兩種：直銷制、代理制二者關(guān)系（渠道）：競爭關(guān)系；控制與反控制第二章第一節(jié)廣告公司的作用一、報社（雜志社）、廣告公司與廣告客戶的關(guān)系矛盾點報社（雜志社）對廣告公司廣告公司對報社（雜志社）忠誠度忠誠于報社（雜志社），不代理競爭報社（雜志社）的廣告為保持利潤、降低風(fēng)險，同時也應(yīng)客戶的要求，實行多家代理和組合投資代理費越低
2、越好，以保持報社（雜志社）利潤越高越好，以保持公司盈利渠道的寬度渠道越寬越好，報社（雜志社）的廣告代理公司越多，報社（雜志社）對廣告公司的依賴性越小渠道越窄越好，報社（雜志社）的廣告代理公司越少，報社（雜志社）對廣告公司的依賴性大，廣告公司反過來課控制報社（雜志社）。廣告公司最希望壟斷經(jīng)營，實行包版制。付款時間越早越好，以降低報社（雜志社）的財務(wù)風(fēng)險越晚越好，以降低廣告公司的財務(wù)風(fēng)險服務(wù)內(nèi)容報社（雜志社）對廣告公司的服務(wù)內(nèi)容越少越好，以降低成本希望報社（雜志社）增加對廣告公司的服務(wù)，以增加廣告公司的客戶服務(wù)水平并增加盈利1
3、、報社（雜志社）與廣告公司第二章一、報社（雜志社）、廣告公司與廣告客戶的關(guān)系2、廣告公司與廣告客戶3、三者關(guān)系模式第二章二、廣告公司的九大功能第二章一、廣告部是否采取代理制第二節(jié)廣告代理關(guān)系的建立報社（雜志社）普遍采?。夯旌现频匿N售渠道直銷式的優(yōu)點：減少中間環(huán)節(jié)、直接掌握客戶資源、直接接觸市場和客戶代理制的優(yōu)點：專業(yè)化水平高，降低經(jīng)營風(fēng)險，增強抗風(fēng)險能力分割系統(tǒng)總成本最低原則（勞斯.P.巴克林）第二章二、廣告公司代理身份的確認(rèn)1、處于賣方市場的報社（雜志社）一般采取從寬的代理制度2、處于買方市場的報社（雜志社）一般采取從嚴(yán)
4、的代理制度第二章三、廣告代理公司的選擇3“C”評價法第二章四、代理內(nèi)容五、代理期限六、代理權(quán)限七、代理區(qū)域1、能否使用報社（雜志社）的品牌資源2、能否要求報社編輯、發(fā)行、行政等部門配合廣告公司的客戶開發(fā)和服務(wù)等工作3、代理的優(yōu)惠獎勵是多少4、結(jié)款的帳期第二章八、報社（雜志社）對廣告公司的服務(wù)與支持第二章第三節(jié)報社（雜志社）代理政策的管理廣告代理政策：報社（雜志社）廣告部對廣告代理費和獎勵辦法的規(guī)定。代理費是廣告價格的調(diào)節(jié)器（媒體的廣告價格大戰(zhàn)主要表現(xiàn)為代理費大戰(zhàn)）例：2005年，北京某報推出代理費20%，買2個整版送4個整
5、版，買5個整版送12個整版的代理政策。廣告代理政策是報社（雜志社）經(jīng)營的靈魂第二章一、廣告代理政策的衡量標(biāo)準(zhǔn)1、廣告代理政策圍繞四個矛盾展開2、廣告代理政策的衡量標(biāo)準(zhǔn)第二章二、制定廣告代理政策的步驟第二章三、廣告獎勵政策及激勵管理1、獎勵的種類獎勵是廣告代理政策的靈魂第二章三、廣告獎勵政策及激勵管理2、獎勵的原則和技巧第二章三、廣告獎勵政策及激勵管理3、廣告公司的激勵管理第二章四、關(guān)于“拼點”公司1、產(chǎn)生：20世紀(jì)90年代，北京的廣告公司開始出現(xiàn)分化主要經(jīng)營廣告策劃：策劃公司、全案公司經(jīng)營媒介發(fā)布：媒介發(fā)布公司、“拼點”公
6、司2、“拼點”公司三大特點第二章四、關(guān)于“拼點”公司3、“拼點”公司對報社（雜志社）的影響第二章四、關(guān)于“拼點”公司4、取消“拼點”公司后面臨的問題單一的代理政策第二章五、廣告公司的沖突管理1、沖突的焦點第二章五、廣告公司的沖突管理2、關(guān)于沖突的預(yù)防第二章五、廣告公司的沖突管理3、處理的沖突方法第二章第四節(jié)廣告業(yè)務(wù)流程管理一、廣告部的業(yè)務(wù)流程順位原則，就地消化原則，書面確認(rèn)原則，靈活性原則第二章一、廣告部的業(yè)務(wù)流程1、廣告客戶下訂單、提供樣稿第二章一、廣告部的業(yè)務(wù)流程2、審稿第二章一、廣告部的業(yè)務(wù)流程3、業(yè)務(wù)員訂板，生成訂
7、單注意事項：第二章一、廣告部的業(yè)務(wù)流程4、收款5、確認(rèn)訂單、畫版第二章一、廣告部的業(yè)務(wù)流程6、拷盤、掛版8、質(zhì)檢7、廣告見版第二章一、廣告部的業(yè)務(wù)流程9、樣板收集10、廣告效果反饋第二章二、流程設(shè)計原則和流程管理1、廣告業(yè)務(wù)流程：在廣告經(jīng)營活動中出現(xiàn)的一個或一系列有規(guī)律的行動，這些行動以確定的方式發(fā)生或執(zhí)行，導(dǎo)致單個或一系列連續(xù)的特定操作結(jié)果的出現(xiàn)。2、流程改進3、流程改進四步驟：第二章一、廣告部的組織結(jié)構(gòu)和部門設(shè)置第五節(jié)廣告部的組織管理1、報社（雜志社）廣告部的三種組織結(jié)構(gòu)模式：直線制組織結(jié)構(gòu)圖第二章1、報社（雜志社）廣
8、告部的三種組織結(jié)構(gòu)模式：事業(yè)制組織結(jié)構(gòu)圖第二章1、報社（雜志社）廣告部的三種組織結(jié)構(gòu)模式：總經(jīng)理財務(wù)行政技術(shù)A行業(yè)負(fù)責(zé)人B行業(yè)負(fù)責(zé)人矩行陣組織結(jié)構(gòu)圖第二章2、廣告部的職能第二章二、組織設(shè)計的依據(jù)和原則影響廣告部組織設(shè)計的五個因素：第二章三、廣告部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中常見的問題第二章待續(xù)ThankYou!
