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1、網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。這一過程不是簡單地表現(xiàn)為買或不買，而是一個較為復(fù)雜的過程。與傳統(tǒng)的消費者購買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為早在實際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。一、誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)壘的。當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)產(chǎn)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費
2、者做出消費決定過程中不可缺少的基本前提。如不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產(chǎn)生了自己也要買一件的想法。但對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購實的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中間商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和
3、潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望。二、收集信息當需求被喚起之后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足。所以，收集信息，了解行情，成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是收集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道
4、、商業(yè)渠道和公共渠道等。個人渠道主要提供來自消費者的親戚、朋友和同事的購買體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實物作為信息載體的情況下，人們對于網(wǎng)上商品的質(zhì)量、服務(wù)的評價主要是通過語言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能是小范圍的，如一個家庭、一個單位；也可能是很大范圍的，如一個地區(qū)、一個國家或者是全世界。所以，對一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；對一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通
5、過廠商有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者的信息收集大都是被動進行的。往往是看到別人買什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某種商品。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大的主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費
6、層次的不同，網(wǎng)絡(luò)消費者大都具有敏銳的購買意識，三、比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對由各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。通常，一般消費品和低值易耗品選擇，而對耐用消費品的選擇則比較慎重。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的
7、描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客，對于這種分寸的把握，是每個從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商都必須認真考慮的。四、購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占的比重
8、較大，而感
