消費(fèi)者購買過程及決策培訓(xùn).ppt

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1、第二篇消費(fèi)者決策第二章復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)一、消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：1、決策程度2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合。9/21/2021消費(fèi)者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）復(fù)雜決策（汽車、電器、住房等）有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運(yùn)動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）9/21/2021決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做

2、的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購買指那些對消費(fèi)者非常重要的購買活動。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）低度參與購買指對消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。9/21/2021復(fù)雜決策那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品）有限決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購

3、買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）9/21/2021品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）慣性消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）9/21/2021二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策復(fù)雜決策的兩個(gè)條件：1、處理大量信息的決策過程2、

4、消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。如參與網(wǎng)球運(yùn)動程度越高的消費(fèi)者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。9/21/2021高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠參與程度與處理信息9/21/2021高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策：消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別

5、：有些消費(fèi)者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進(jìn)行評估。9/21/2021（二）參與條件該產(chǎn)品對消費(fèi)者非常重要1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等）產(chǎn)品符合某一社會群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會地位的象征）9/21/2021（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種

6、情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結(jié)束參與也就消失。持久性參與—另一個(gè)畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時(shí)的，這樣的參與要求消費(fèi)者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購買吸引力。9/21/2021（四）參與的跨文化特征對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如大多數(shù)消費(fèi)者

7、對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會的認(rèn)同聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。與美國購買汽車時(shí)的關(guān)注一樣。9/21/2021三、復(fù)雜決策（一）復(fù)雜決策的條件：高價(jià)位的產(chǎn)品與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）復(fù)雜產(chǎn)品（電腦）與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。最重要的是消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的足夠時(shí)間。復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評價(jià)可供選擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會因?yàn)樾畔⒌牟?/p>

8、充分或不準(zhǔn)確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會給決策帶來麻煩。9/21/2021（二）復(fù)雜決策模型認(rèn)知問題（需要產(chǎn)生