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1、波士頓矩陣/BCGMatrix模型介紹???波士頓矩陣(BCGMatrix) 波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理???模型介紹 制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。該方法是由波士頓咨詢集團(BostonConsultingGroup,BCG)在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上,從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益,以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功,就必須擁有增長
2、率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?!比绱丝磥?,BCG的實質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡?! CG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合。 ?。?)問題型業(yè)務(wù)(QuestionMarks,指高增長、低市場份額) 處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品,帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高,但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務(wù),為發(fā)展問題業(yè)務(wù),公司必須建立工廠,增加設(shè)備和人員,以便跟上迅速發(fā)展的市場,并超過競爭對手,這些意味著大量的資金投入。“問題”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度,因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資
3、,發(fā)展該業(yè)務(wù)?”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略,目的是擴大SBUs的市場份額,甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標(biāo),因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù),其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略?! ∪绾芜x擇問題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點,這關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展。對于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長方案來確定優(yōu)先次序,BCG也提供了一種簡單的方法。通過下圖權(quán)衡選擇ROI相對高然后需要投入的資源占的寬度不
4、太多的方案。???????(2)明星型業(yè)務(wù)(stars,指高增長、高市場份額) 這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額,但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量,這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的,可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流,因為市場還在高速成長,企業(yè)必須繼續(xù)投資,以保持與市場同步增長,并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù),就失去了希望,但群星閃爍也可能會閃花企業(yè)高層管理者的眼睛,導(dǎo)致做出錯誤的決策。這
5、時必須具備識別行星和恒星的能力,將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的,明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長戰(zhàn)略?! 。?)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Cashcows,指低增長、高市場份額) 處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金,但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟,企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模,同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢,因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略,目的是保持SB
6、Us的市場份額。 ?。?)瘦狗型業(yè)務(wù)(Dogs,指低增長、低市場份額) 這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金,也不需要投入大量現(xiàn)金,這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下,這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的,瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素,雖然一直微利經(jīng)營,但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實,瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源,如資金、管理部門的時間等,多數(shù)時候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略,目的在于出售或清算業(yè)務(wù),以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域?! hyBCGMatrix?BCG矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算
7、緊密結(jié)合了起來,把一個復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個重要的衡量指標(biāo)來分為四種類型,用四個相對簡單的分析來應(yīng)對復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。該矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資,宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤,宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品,從而使業(yè)務(wù)組合達到最佳經(jīng)營成效。???模型的重要假設(shè) 早在還沒有提出BCG矩陣之前的1966年,波士頓咨詢公司通過實證研究獲得了一個重要發(fā)現(xiàn)——經(jīng)驗曲線。經(jīng)驗曲線的基本結(jié)論是:“經(jīng)驗曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)構(gòu)成的?!薄懊慨?dāng)積累的經(jīng)驗翻一番,增值成本就會下降大約20%到30%?!薄敖?jīng)驗曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式。”因為規(guī)模是學(xué)習(xí)與分
8、工的函數(shù),