產(chǎn)品同質(zhì)化地應(yīng)對(duì)策略.doc

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1、什么是產(chǎn)品同質(zhì)化　　產(chǎn)品同質(zhì)化是指在一定地域圍同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象。在這種情形下，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以被其它同類廠商的產(chǎn)品替代，即顧客認(rèn)為各企業(yè)所提供的產(chǎn)品沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，在這種情況下，顧客的主要購(gòu)買依據(jù)是價(jià)格，廠商主要把“價(jià)格”及“折扣”作為差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段。產(chǎn)品同質(zhì)化的影響[1]　　產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，面臨有限的市場(chǎng)容量，集群部企業(yè)往往競(jìng)相偷工減料、生產(chǎn)偽產(chǎn)品以次充好來(lái)降低生產(chǎn)成本，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些行為最終將在區(qū)域品牌原產(chǎn)區(qū)域形成巨大的“檸檬市場(chǎng)

2、”，嚴(yán)重?fù)p害區(qū)域品牌形象，并使逐步走向沒(méi)落?！　‘a(chǎn)品的同質(zhì)化，使得大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，到處都是價(jià)格戰(zhàn)，大家一方面反對(duì)同行的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)自己也在為同質(zhì)化做著貢獻(xiàn)，誰(shuí)也一時(shí)難易跳出同質(zhì)化的怪圈。這種同質(zhì)化現(xiàn)象，影響了企業(yè)的利潤(rùn)收入，沒(méi)有足夠的資金投入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌化建設(shè)，只能維持在一個(gè)相對(duì)不高的競(jìng)爭(zhēng)水平之上，長(zhǎng)期下去，同類行業(yè)的整體技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量很難有一個(gè)大的提高，嚴(yán)重影響了行業(yè)的良性化發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)策略　　一、政府方面：　　1、充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，強(qiáng)化集群理念；　　2、建立產(chǎn)業(yè)集群多元化投融資體制，進(jìn)

3、一步調(diào)整政府投資結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大投融資渠道科學(xué)地制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃?！　?、培育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)集群生成機(jī)制，打造區(qū)域特色品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)?！　《?、企業(yè)自身：　　1、企業(yè)解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵之一是要側(cè)重市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，改變以銷量和市場(chǎng)占有率作為企業(yè)主要衡量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀；　　2、以滿足或者引導(dǎo)客戶的需求而進(jìn)行創(chuàng)新，幫助客戶在生產(chǎn)上、銷售上和整體盈利模式上獲得利益，建立和維持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系；　　3、加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，緊跟市場(chǎng)潮流，立志于引導(dǎo)行業(yè)市場(chǎng)。什么是產(chǎn)品差異化?　　產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某

4、種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，產(chǎn)品差

5、異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。[編輯]產(chǎn)品差異化的類別　　產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，　　比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國(guó)現(xiàn)有六個(gè)寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運(yùn)用了產(chǎn)品差

6、異化，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各自的個(gè)性化定位，從而實(shí)現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績(jī)。[編輯]產(chǎn)品差異化的原因　　從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：　?、儋|(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因；　　②信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購(gòu)買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異；　　③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；　?、芡惼髽I(yè)

7、地理位置的差異。　　雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同?！　±?，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑

8、業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。[編輯]產(chǎn)品差異化的應(yīng)用[1]　　1.在產(chǎn)品的核心層次上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化?！　?l)技術(shù)創(chuàng)新　　產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在R&D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動(dòng)態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備