廣告學(xué)概論--第一章 (中)課件.ppt

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1、四、廣告活動※（一）廣告活動的基本含義是指廣告信息傳播的全部過程。包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及產(chǎn)生的效果。(廣告)信息傳播的過程有如下特點(diǎn)：是一個(gè)動態(tài)的過程；是不斷發(fā)展變化的；是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。（二）廣告活動的內(nèi)容序號項(xiàng)目主體參與者對應(yīng)章節(jié)1進(jìn)行廣告調(diào)查調(diào)研公司、廣告公司或廣告主Chap5的第5節(jié)2制訂廣告計(jì)劃廣告公司Chap51-4節(jié)3創(chuàng)作廣告作品廣告公司、制作公司、影視公司Chap6、7、84傳遞廣告信息廣告媒體Chap95測評廣告效果調(diào)研公司或廣告公司Chap11（三）廣告活動的參與者主要有四類參與者（填空）：1、廣告主（廣

2、告活動的發(fā)起者和出資人）；回憶定義：p92、廣告公司；定義：受委托3、廣告媒體；4、廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu)為廣告主、媒體和廣告公司服務(wù)的下游單位。涉及廣告活動的其他成員：5.廣告管制部門；我國的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)主要是：國家工商管理總局和縣級以上人民政府工商行政管理部門。6.廣告受眾（消費(fèi)者）指廣告的目標(biāo)公眾，或稱目標(biāo)消費(fèi)者。調(diào)研制作公司第二節(jié)廣告的類別※廣告大類舉例非商業(yè)廣告（非盈利廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等商業(yè)廣告（盈利廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣告廣告總體分類一、非商業(yè)廣告主要包括三類：政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告。1、政

3、治廣告：為政治活動服務(wù)而發(fā)布的廣告。希拉里用廣告“討好"百姓2007年08月21日14:42　世界新聞報(bào)2、公益廣告：含義：指為維護(hù)社會公德、幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。主要特征：一是不以盈利為目的；二是為社會共同利益服務(wù)。公益廣告欣賞1：公益廣告欣賞2：（三）個(gè)人廣告為滿足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。例如：個(gè)人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。二、商業(yè)廣告商業(yè)廣告分類的歸納分析（五大類）：（一）按廣告的訴求對象劃分：了解商品的購買活動：以面包為例1.消費(fèi)者廣告；廣告主：多是生產(chǎn)和銷售日常生活用品的企業(yè)

4、和零售業(yè)。這類廣告占絕大部分。訴求對象：是一般消費(fèi)者。2.工業(yè)用戶廣告（也稱產(chǎn)業(yè)廣告）廣告主：由生產(chǎn)與經(jīng)營原材料、機(jī)器設(shè)備及零配件、辦公用品等的生產(chǎn)部門和批發(fā)部門發(fā)布。訴求對象：消費(fèi)這些產(chǎn)品的企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等。直接目標(biāo)對象：可能是某一方面的專業(yè)人員，有一定影響的意見領(lǐng)袖等。欣賞廣告：米其林3.商業(yè)批發(fā)廣告廣告主：生產(chǎn)企業(yè)訴求對象：主要是小商店和批發(fā)商，針對流通行業(yè)。多以這些行業(yè)的采購進(jìn)貨的決策人員有關(guān)。（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分主要有四類：1、全國性廣告；面對全國范圍：如何選擇媒體？？2、區(qū)域性廣告；特定地區(qū)：如華東地區(qū)或某個(gè)省如何選擇媒體？？

5、3.地方性廣告；針對當(dāng)?shù)鼗虻胤缴虡I(yè)圈發(fā)布的廣告。如何選擇媒體？？4.國際性廣告（增加）面對國際地域的廣告。廣告主：跨國型的企業(yè)，傳播范圍針對某國家或地區(qū)。（三）按廣告的訴求目的劃分主要可分為以下三類：1.以推銷商品為目的的廣告突出商品的特征與魅力，使消費(fèi)者對商品留下深刻印象。2.以樹立形象為目的的廣告（企業(yè)形象廣告）3.以建立觀念為目的的廣告（觀念廣告）。1、以推銷商品為目的廣告廣告欣賞與鑒別：水溶C100南孚電池回答：這兩則廣告最佳的對應(yīng)類型分別是是哪個(gè)？可細(xì)分為三種：（1）報(bào)道式廣告。通過向消費(fèi)者介紹商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格等，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生初

6、步的印象。屬于開拓性廣告。（2）說服式廣告。強(qiáng)調(diào)商品的特殊性與同類商品的差別，屬于競爭性廣告。（3）提醒式廣告：廣告的目的是提醒消費(fèi)者從而刺激重復(fù)購買，提高指名購買率。2.以樹立形象為目的的廣告（企業(yè)形象廣告）定義：以樹立商品及企業(yè)的形象和信譽(yù)為訴求目的。增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，尋求社會和公眾的理解和支持，以促進(jìn)商品銷售為間接目的。細(xì)分為：惠顧企業(yè)廣告、公共關(guān)系廣告、公共服務(wù)廣告。廣告欣賞：新萬仁制藥宣傳企業(yè)的社會存在價(jià)值以及商品的公共性。廣告：舒膚佳3.以建立觀念為目的廣告（觀念廣告）定義：通過廣告信息傳播，這類廣告是幫助消費(fèi)者建立或改變對企

7、業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)識或印象，建立或改變一種消費(fèi)觀念。（四）按廣告的訴求方式劃分廣告的訴求方式，主要有三種：1.情感廣告；定義：這類廣告采用感性訴求的方式，以情動人，使消費(fèi)者對廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購買行動。適用人群：婦女、兒童情感廣告：三菱汽車2.理性廣告。定義：買采取理性說服的方法，通過向消費(fèi)者說明購某種商品的優(yōu)點(diǎn)和長處。讓消費(fèi)者用理智來權(quán)衡利弊、做出判斷，并采取購買行動。經(jīng)典案例：樂百氏——“27層凈化”。適用人群：文化層次較高的消費(fèi)者3.感性與理性相結(jié)合廣告（五）按廣告的傳播媒體劃分1.大眾傳播媒體廣告；大眾傳播媒體廣告視聽廣告印

8、刷廣告電視電影報(bào)紙雜志廣播視聽媒體聽覺媒體視聽媒體視覺媒體視覺媒體功能:2.小眾傳播媒體廣告；主要有三類：戶外廣告、直接廣告、銷售現(xiàn)場廣