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1、第一章廣告概論你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我。——廣告的自白不做總統(tǒng)，就做廣告人。（Bethepresidentorelseaadvertisingguy。）——羅斯?？偨y(tǒng)你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我?！獜V告的自白不做總統(tǒng)，就做廣告人。（Bethepresidentorelseaadvertisingguy。）——羅斯福總統(tǒng)《戰(zhàn)國策燕策二》人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰："臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。"伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。引例：歷史上對名人效應(yīng)的運用一、廣告溯源廣告是隨著社會生
2、產(chǎn)力的發(fā)展而不斷發(fā)展的，有了商品生產(chǎn)和商品交換，才有了廣告。廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertice一詞。其涵義為“一個人注意到某種事情"，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。直到l7世紀(jì)末、18世紀(jì)初英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Advertiing譯成“廣告"，約在明治五年(1872)左右。直到明治二十年(1887)才得到公認(rèn)．得以流行。二、廣告的定義廣告的定義由于認(rèn)識的側(cè)重點不同，不同的國家、不同的機構(gòu)有不同的表述：美國市場營銷協(xié)會AM
3、A——廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。哈佛《企業(yè)管理百科全書》——廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。日本《新型廣告》——廣告是廣告客戶為實現(xiàn)企業(yè)目的而針對特定對象進(jìn)行的信息傳播活動。其傳播內(nèi)容包括：商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的作用。廣義廣告狹義廣告廣告分為廣義和狹義兩類（一）廣告定義包括商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷
4、售的經(jīng)濟信息。為經(jīng)濟利益服務(wù)。非商業(yè)廣告是除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告。狹義的廣告僅指商業(yè)廣告，也是傳統(tǒng)的廣告學(xué)主要研究的對象。1、廣義的廣告非商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門、社會團體發(fā)布的公告、聲明、啟事，個人傳遞的廣告信息等。是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟方面的信息、能夠帶來盈利的廣告。公益廣告：含義：指為維護(hù)社會公德、幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。主要特征：一是不以盈利為目的；二是為社會共同利益服務(wù)。政治廣告：為政治活動服務(wù)而發(fā)布的廣告。個人廣告為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣告。例如：個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事等廣告。2
5、、狹義的廣告（二）廣告的基本特征所有廣告都通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息。這種信息是經(jīng)過某種藝術(shù)處理過的信息。所以傳播信息是所有廣告共有的一個本質(zhì)特征。廣告不僅是傳播商品信息，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化影響社會生活的一個重要的信息源。現(xiàn)代廣告的定義指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。廣告的構(gòu)成要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾、
6、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。第二節(jié)廣告的分類按廣告的訴求方式分按廣告媒介的使用分按廣告的目的分按廣告的傳播區(qū)域分按廣告的傳播對象分『目 錄』一、按廣告的訴求方式分（怎么說）廣告的訴求方式，主要有兩種：1、理性訴求廣告2、感性訴求廣告廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。適用人群：文化層次較高的
7、消費者奔騰處理器的理性訴求美國著名計算機芯片廠英特爾公司曾在報紙做了一個有名的廣告。標(biāo)題：得“芯”應(yīng)手正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器。才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器，它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，……英特爾奔騰處理器，紿電腦一顆奔馳的“芯”！2、感性訴求廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂
