第一章 現(xiàn)代廣告學概論ppt課件.ppt

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1、現(xiàn)代廣告學概論導論現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)，是新經(jīng)濟的先鋒產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟全球化、市場經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展的過程中，具有重要的推動效用。因此，本課程將從三個層面系統(tǒng)地闡述和解釋現(xiàn)代廣告活動的基本規(guī)律和運作技巧：立足認知層面，詮釋現(xiàn)代廣告活動所倡導的市場觀、價值觀、品牌觀和創(chuàng)新觀；立足運作技巧層面，探討現(xiàn)代廣告活動所蘊含的創(chuàng)意藝術(shù)、策劃藝術(shù)、廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)、廣告作品的設(shè)計藝術(shù)；立足謀略策劃層面，剖析現(xiàn)代廣告活動所注重的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。對現(xiàn)代廣告的專業(yè)理解■現(xiàn)代廣告是具有整體性和整合性特點的市場運

2、作形式■現(xiàn)代廣告是一種營銷傳播▼現(xiàn)代廣告是營銷傳播的工具之一▼現(xiàn)代廣告是一種營銷的工具和手段廣告的涵義◆宏觀角度（廣義）通過傳播媒介，以勸說方式進行的信息傳播活動→社會廣告不以盈利（經(jīng)濟利益）為目的的廣告→商業(yè)廣告由確定的廣告主公開付費，通過非個體傳播，以勸說的方式，向特定的目標對象推廣產(chǎn)品、服務(wù)和觀念，以取得盈利的一種信息傳播活動◆微觀角度（狹義）特指“商業(yè)廣告”廣告的涵義◆中國廣告產(chǎn)業(yè)目前廣泛使用的界定由可識別的出資人，通過各種傳播媒介，進行的有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的、有償?shù)?、有組織的、綜合性的、勸服性的（非強制性的）

3、、非人員性的信息傳播活動?，F(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素●廣告主體廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)作者和實施者→廣告主為推廣產(chǎn)品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人→廣告經(jīng)營者受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人→廣告發(fā)布者為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素●廣告中介廣告主體傳遞信息、影響公眾的紐帶→傳播媒介→宣傳活動●廣告內(nèi)容●廣告客體廣告宣傳需要影響的目標受眾，包括現(xiàn)實消費者和潛在消費者商業(yè)廣告的構(gòu)成要素★確定的廣告主★以公開付

4、費取得可控制形式★非個體傳播→大眾傳播媒介電視、廣播、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)→自籌式傳播媒介（小眾傳媒）海報、宣傳冊、戶外廣告牌、郵件等商業(yè)廣告的構(gòu)成要素★勸說的方式在法律規(guī)范和社會道德規(guī)范允許的范圍內(nèi)，運用語言、文字和圖像等形式誘導廣告目標對象接受廣告主推廣的產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。★特定的目標對象★推廣產(chǎn)品、服務(wù)和觀念，以取得盈利通過廣告?zhèn)鞑?，使目標受眾在沒有產(chǎn)生抵制廣告的心理防線的情況下，改變某種態(tài)度，接受某種觀念；在態(tài)度上信任某一企業(yè)，在情感上偏愛某一品牌，最終目的是取得盈利。推廣觀念的成功典范中國銀行在新加坡進行市場開拓時，委托奧

5、美新加坡廣告公司為其制作宣傳廣告。由奧美新加坡廣告公司設(shè)計、制作的“中國銀行”形象廣告系列則是推廣觀念的典例。所傳播的廣告都以“止，而后能觀”為主題，為受眾推廣不同的觀念。在“高山篇”中，所倡導的觀念是“在追求智慧的歷程中，永遠是山外有山”；在“竹林篇”中，則倡導的是“有節(jié)，情誼不動”的觀念?！爸袊y行”形象廣告系列，旨在利用情感，突出中國銀行是海外華人的理想選擇；充分展現(xiàn)中國銀行重情重義的企業(yè)形象。專業(yè)知識應用探討⊙“中國聯(lián)通CDMA”的廣告中，為受眾提供了“綠色消費”、“輻射小”等信息。判斷CDMA廣告推廣的是產(chǎn)品，是服務(wù)，

6、還是觀念？⊙《新聞聯(lián)播》節(jié)目是不是廣告？是不是商業(yè)廣告？現(xiàn)代廣告的專業(yè)分類現(xiàn)代廣告的營銷分類現(xiàn)代廣告的傳播分類商業(yè)廣告的分類現(xiàn)代廣告的營銷分類★劃分依據(jù)——營銷的產(chǎn)品與觀念的差異→商業(yè)性廣告（CommercialAdvertising）→非商業(yè)性廣告（NoncommercialAdvertising）倡導某種觀念或主張；通過呼吁社會公眾對某一社會性問題的關(guān)注，并用合乎公益的準則規(guī)范社會公眾的言行舉止，實施和強化社會教育，策動受眾支持或執(zhí)行某種社會公眾認為有益的社會事業(yè)；包括以培養(yǎng)和促進良好社會風尚為目的的公益廣告，以及某些政府公

7、告。例如，《婚姻法》、《合同法》的頒布?！舴巧虡I(yè)性廣告非商業(yè)性廣告（NoncommercialAdvertising）★政治廣告◆競選廣告政治廣告，即為政治活動發(fā)布的廣告。運用廣告形式，公布政府機構(gòu)所頒布的相關(guān)政策、法令；傳播各級政府部門下達的各類公告；參與競選★公益廣告◆公益廣告公益廣告，亦稱公共廣告，是指為維護社會公德，關(guān)注、改善和解決社會公共問題而發(fā)布的廣告★個人廣告◆個人廣告?zhèn)€人廣告，是為滿足個體的某種需要，運用各種傳媒發(fā)布的廣告。如個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪等廣告現(xiàn)代廣告的營銷分類★劃分依據(jù)——所營銷產(chǎn)品的性質(zhì)的

8、差異→消費品廣告（消費者廣告）◆消費品廣告→生產(chǎn)資料廣告（工商廣告）生產(chǎn)資料廣告，即工商廣告，主要針對從事再生產(chǎn)的工商企業(yè)。較少出現(xiàn)在常見的大眾傳媒上，主要使用行業(yè)性刊物或相關(guān)的專業(yè)期刊進行廣告宣傳?！羯a(chǎn)資料廣告現(xiàn)代廣告的營銷分類★劃分依據(jù)——營銷的地域范圍的